“ Cheers to a new year and another chance for us to get it right ” -Oprah Winfrey
Monterrey, N.L. Enero de 2009
Recibe un afectuoso saludo y mis mejores deseos para esté recién estrenado 2009.
Pues sí, el año inició y la pregunta en casi todos nosotros es, ¿cómo nos va a ir? Será un año tan malo como algunos comentan o se trata de una crisis ‘sicológica’ como lo aseguran otros. Son cuestionamientos difíciles de responder, mismos que nos motivan a estar alertas y preparados ante la posibilidad de escenarios desfavorables.
Como mercadotecnistas, no somos ajenos a los pronósticos, las tendencias, o a ‘lo que sigue’... Las grandes oportunidades están precisamente ahí, en esa capacidad de adelantarnos para aprovechar el siguiente boom o en anticipar probables riesgos, ya sea para eliminarlos o al menos disminuirlos.
Con este espíritu, nos dimos a la tarea de recopilar, estudiar y redactar algunas tendencias y recomendaciones sobre temas de marketing integral que creemos pueden ser útiles para ti y tu empresa en este 2009.
Esta información está sustentada en distintos artículos, en la observación, nuestra experiencia, y un poco de sentido común. Espero de corazón que puedan ayudarnos a llegar sanos y salvos a nuestro destino, ante este pronóstico de vientos cruzados y en contra.
Una cosa es clara: Esta no es la tormenta más grande que hemos enfrentado. Ha habido (y habrá) peores. Y como lo hicimos en aquellas ocasiones, habremos de salir avantes.
Bon Voyage
Rubén Treviño M.
RT&A
Thursday, January 15, 2009
10 Acciones Recomendadas de MKT
¿Porqué estamos aquí?
Acciones recomendadas de Mercadotecnia -para YA-
1.Cada quien tiene (tenemos) lo que nos merecemos.
El 2008 ya presentaba señales de complicación para vender. Existía una falta de credibilidad en muchas muchos productos y servicios con propuestas “tibias”. Muchos estuvimos en áreas de confort y perdimos el hambre por enamorar a nuestros clientes.
Nuestros antepasados, que tuvieron una buena visión, sembraron lo que muchos cosechamos en las últimas décadas. Sabían como estar cerca de sus distribuidores, mantenían relaciones de largo plazo y con todas sus limitaciones, sentaron las bases del éxito que hoy puede ser no continúe para algunas empresas.
El esfuerzo transformado en una sorpresa, satisfacción y orgullo de los consumidores, premia el corto y mediano plazo. En los últimos años, varios de los grandes fabricantes y comerciantes de autos, comercio, y todo tipo de manufactura explotaron sus mercados con productos y servicios mediocres o de mala calidad, manejando niveles de satisfacción mínimos, algunos de ellos afectando la arquitectura y/o medio ambiente de las ciudades donde crecieron.
Hoy, sea cual sea nuestra condición hay que retomar la esencia de nuestros negocios y volver a dialogar: Los merolicos, -aquellos que crean o proclamen ser los conocedores de la verdad- y no conozcan y escuchen los sentimientos, frustraciones, sueños, deseos, necesidades de sus clientes, de sus colaboradores, distribuidores y proveedores, no llegarán muy lejos.
¿Quién va a vender un producto o servicio en el que no cree o de una persona o marca en la que no confía? ¡Y con presupuesto limitado!
Si queremos recuperar lo que teníamos y/o aumentar nuestra presencia y relevancia en el mercado hay que reestablecer el diálogo. Hay que volver a ganarnos la confianza. Hay que volver a sorprender a nuestros clientes. Hay que exigirles más a nuestros proveedores. Hay que demandar más a nuestros representantes en asociaciones. Hay que exigir más a nuestros gobernantes. Hay que ser muy empáticos con los menos favorecidos.
2. Hagamos nuestra propia realidad: Que NO nos venza el negativismo. Actuemos con prudencia.
Muchos medios han descubierto que el manejo del amarillismo y negativismo genera ‘rating’… a un costo muy alto para la sociedad.
La gente con el afán de estar “bien informado” ve, lee o escucha con interés los reportes del día, los cuales hay que conocer pero no tomar como verdad absoluta. Cada uno de nosotros podemos ser arquitectos de un nuevo destino ante nuevas condiciones. El ánimo del consumidor se ve fácilmente afectado ante todo esto, nosotros como mercadotecnistas no debemos caer en el juego del negativismo. No se trata de pretender que nada sucede, ni mucho menos que nuestros productos o servicios sean la solución adecuada para todos los males. Hay que actuar con sensibilidad.
El consumidor está necesitado de buenas noticias. De buenas propuestas, de positivismo, de socios para solucionar sus retos y de personas e instituciones en quien confiar.
3. Mucho cuidado con abaratar lo que se ha construido por años.
Una de las herramientas más socorridas serán los descuentos en precios. La competencia será intensa. Si en enero vendemos más barato que el 2008, qué diremos en marzo? Y en abril?
Requeriremos de mucho ingenio para hacer que nuestras marcas estén alineadas con las expectativas de los consumidores, disponibles en los sitios donde les complace comprar y contactándolos e incentivándolos en los canales de comunicación que más crean y les agraden y que resulten de menor costo para difundir.
Las formaciones de productos, las alianzas multi-marcas, los productos con bonificación, los sorteos, las presentaciones seductoras en los puntos de venta y exhibición, en fin, las diferentes estrategias que den más brillo a la propuesta de valor convencional, serán siempre mejores alternativas.
Hay que evitar estar en oferta los 365 días del año, hay que sobresaltar el valor a lo largo de la cadena comercialización.
4.La sensatez estará ‘in’. Los excesos y lo aspiracional: ‘out’.
El ‘factor Obama’ rebasará fronteras: ‘Change you can believe in’ fue su lema de campaña, mismo que ha sustentado en sus acciones. Es un indicador que hemos encontrado en diversas fuentes de información de muchos países, considerando que en los Estados Unidos surgen los trends que posteriormente adoptamos a nivel global.
Reporta el Boston Globe casos de Millonarios que cambiaron sus fiestas de grandes hoteles a modestos restaurantes. Millonarios con remordimiento de conciencia por gastar en vuelos privados $12 mil dólares tan solo en combustible (atención políticos). Qué decir de la lección que aprendimos de los directivos de las grandes marcas de autos que fueron a pedir billones de dólares… en sus aviones privados.
Cuando no hay, hay que verse como que no hay… aunque quede un poco. Congruencia.
Los consumidores sienten que han perdido en gran parte el control de sus destinos. Como lo manifiesta un memorable video Mexicano en Youtube ‘¡tengo miedo…tengo miedo!’ En pocas palabras, las marcas que intenten justificar aumentos de precios pero que denoten excesos de cualquier tipo, van a notarse para mal.
En este esquema inclusive se deben de cuidar hasta las apariciones públicas de Directivos y Empresarios en eventos que muestren derroche y/o desinterés por lo que sucede.
¿Y entonces, cómo vender los bienes superfluos y de lujo?
R: con marketing súper-ultra-requete directo.
Una campaña Navideña, muy interesante apareció en páginas completas de los principales diarios de EEUU en estas fechas. Reconoce los tiempos y sentimientos actuales de redefinición y comunica lo siguiente: ‘Puede ser que las cosas sean ahora diferentes. Puede ser que hayas notado que muchas de las cosas que haz comprado con el tiempo se hacen inútiles o las desechas. Puede ser que ahora sea la oportunidad para redeterminar lo que verdaderamente importa”…regala algo que perdure... regala un diamante’.
¿Será? En pocas palabras, ‘show off’ igual a: falta de tacto. A no estar ni bien informado ni bien sensibilizado. La oportunidad de retornar a los criterios del esfuerzo en el trabajo, la prudencia y el ahorro, serán palabras dulces para muchos.
Cuidado con las expresiones genéricas en medios masivos: ‘Tú te
lo mereces… Sólo para quienes…. pertenece a la clase exclusiva…’ hay que ser muy específicos en las propuestas de valor y la diferenciación. La piel de los que no tienen o no pertenecen a la ‘élite’ está muy sensible y en términos masivos puede representar una gran amenaza ante la desesperación de tantos años de estar sumidos, de escuchar cíclicamente conceptos de apretarse el cinturón y de sacrificio.
5. NO considerar acciones de innovación y reinvento puede ser fatal.
Hay que ser flexibles, actuar de una manera rápida, apelar al corazón e intelecto del consumidor. Estos conceptos han sido muy socorridos en los últimos años, pero ¿Los hemos implementado? ¿Hay que innovar y reinventar sobre lo que ya cambiamos y reinventamos recientemente?. Por supuesto que sí.
Los criterios que se consideraron en los últimos años cambiaron, y debemos de ir un paso adelante. Los criterios básicos son los mismos: Debemos de innovar -como recomienda Rudy Provoost (CEO Philips Ligting) en un interesante artículo de la Universidad de Wharton- poniendo las necesidades de los consumidores primero. Existe mucha claridad sobre los cambios y condiciones actuales que nos brindan retos y oportunidades, el tema es acercarse lo más que se pueda a quien ha sido, es y pretendemos que siga siendo nuestro cliente.
El autor sugiere que los responsables de hacer los procesos de innovación en las empresas trabajan con una tercia de ‘Ases’: Advocate (activista)-Accountability (confiabilidad en el proceso)- Amplifieres (esquemas de reconocimiento a utilizar),
En épocas de alto reto el entusiasmo por la innovación no debe de parar, insiste Provoost. En muchos casos para seguir siendo vigentes en los mercados, las propuestas de valor reinventadas o redefinidas que vienen acompañadas de un buen cambio o agente de innovación relevante para el consumidor, son exitosas.
La innovación es como la acupuntura: Hay que poner las agujas en los puntos de energía. Según Provoost: Una recesión puede desatar grandes ‘sacudidas’ pero quien prevalecerá será quien sea más flexible y tenga mejor capacidad de respuesta ante el cambio. Aquellos que hablen a los corazones y mentes de los consumidores.
(Puedes leer detalladamente sobre esto en una de las ligas de artículos que se presentan abajo; al igual que otro de Wharton que nos explica porqué una economía en crisis puede ser el momento ideal para implementar innovaciones disruptivas).
6.Debemos de ejercitar una maestría en cortes, no en mutilaciones.
Una cosa es cortar, otra destruir o aniquilar. Es entendible que las inversiones en actividades de mercadotecnia sean monitoreadas con microscopio pero nunca aniquiladas, hay que analizar los elementos con vida, extirpar las células cancerosas y entrar en una etapa de rehabilitación. En este negocio, irónicamente sigue habiendo marcas con excesos y marcas tímidas o mudas.
La recomendación es cortar donde se tengan evidencias de excesos. Un reporte de Advertising Age (Diciembre 1, 2008) cita el hartazgo que tienen muchos consumidores ante la exagerada repetición de un mismo anuncio, transformándose en un sentimiento negativo hacia la marca. Hay muchos casos de ese tipo aquí en México, en publicidad exterior, radio, televisión.
Si queremos seguir siendo vigentes o continuar compitiendo con fuerza no podemos guardar silencio o permanecer inmóviles . Las marcas deben de hacer presencia con cautela, pero deben de proponer, informar, emocionar y acercar a sus consumidores.
(En las ligas proporcionada posteriormente tenemos un par de artículos, uno en donde se entrevista a Laura y Al Ries, autor del Posicionamiento, publicado recientemente en Expansión y otro de los Profesores de Wharton a finales de noviembre).
7.Creativity rules.
Si no había duda de que la creatividad bien procesada e implementada funcionaba en todas las actividades, ahora lo será más.
Hay que buscar la diferenciación, la relevancia, no la ocurrencia o invasión de privacidad con propuestas de venta o anuncios estúpidos, fuera de contexto.
Un buen esfuerzo creativo genera beneficios económicos, ahorros y beneficios para las marcas, ayudando a disminuir la inversión en medios e incrementando el brand equity. Las buenas ideas, vengan de donde vengan, deben ser bien recompensadas.
Dentro de la red de comercialización hay que recordar que independientemente de las marcas que representen los distribuidores, ellos mismos deben de cuidar su propio brand equity. No es lo mismo comprar la misma marca de bicicleta en Target o Walmart que en Woolworth o Gigante… que ya son historia. Lo mismo sucede con los distribuidores de autos, ropa, y muchas otras categorías.
8.Hay que estar con los ojos bien abiertos; el olfato y los oídos bien sensibles.
Cierto, en el aspecto económico, pero con atención especial en el mundo del marketing.
Es obvio que habrá más competencia pero por como se ven los escenarios, algunos de los que ignoren lo que sucede tenderán a desaparecer, sin darse cuenta de la verdadera razón. Esto implicará que se robustezcan quienes se quedan y que los mercados se consoliden.
Lo que para algunos será presión, para otros representará una oportunidad de crecimiento. Ya hemos visto casos en la industria de la Aviación, en los autoservicios, en el sector financiero, entre muchos otros.
Ante nuestros propios ojos atestiguaremos importantes cambios en el comportamiento de los mercados. Ante el principio de que a todo cambio viene una reacción, hay que ser flexibles y movernos en la dirección correcta.
Adicionalmente hay que desarrollar un especial sentido en lo que decimos y cómo lo decimos. Las campañas con exclamaciones generalizadas (para que te sientas mejor… disfruta el momento… sabor mexicano… el mejor servicio’), entre muchas otras exclamaciones no exclusivas, son conceptos de venta huecos. Los anuncios que no consideran lo que está sucediendo en el contexto en que son recibidos o que ignoren la realidad del mercado, tendrán el riesgo de causar una imagen negativa y serán asociados como insensibles, descuidados o cínicos.
9.Acercamiento al mundo interactivo: Dónde y cómo se juntan el mundo real y el virtual (Online = Offline)
Es importante conocer lo que sucede en estos, aparentemente diferentes mundos. Resulta que quienes están en mundo ‘real’ han adoptado acciones para acercarse y conquistar a los adictos a Internet. Hay una serie de palabras y conceptos que podemos utilizar para atraerles. Estos, a su vez, gustan de tomar acciones “convencionales” donde comparten sus experiencias.
10. Las tendencias del 2009: Cuidado con la interpretación
Es imposible predecir el comportamiento de los consumidores por tipo de categoría. Y está claro que debemos de manejar con mucha cautela cualquier tipo de información generalizada, aún proviniendo de los gurus.
Hay señales preliminares que nos indican hacia donde se mueven ciertos segmentos en general y más escasamente, en industrias específicas. Hay tendencias que son imparables como las relacionadas con el tema de marketing verde, el crecimiento y consolidación de los aditamentos móviles y el deseo de auto-expresión.
Los impactos en los diferentes sectores de la economía serán diferentes, y en muchos casos podríamos ver hasta crecimiento en la demanda, vía el des-escalonamiento de marcas.
En las ligas proporcionadas posteriormente puedes encontrar interesantes artículos que describen lo que se piensa puede suceder a nivel global. Las fuentes:
AdAge
AdWeek
Trendwatch
Business Week
Brandstrategy
Acciones recomendadas de Mercadotecnia -para YA-
1.Cada quien tiene (tenemos) lo que nos merecemos.
El 2008 ya presentaba señales de complicación para vender. Existía una falta de credibilidad en muchas muchos productos y servicios con propuestas “tibias”. Muchos estuvimos en áreas de confort y perdimos el hambre por enamorar a nuestros clientes.
Nuestros antepasados, que tuvieron una buena visión, sembraron lo que muchos cosechamos en las últimas décadas. Sabían como estar cerca de sus distribuidores, mantenían relaciones de largo plazo y con todas sus limitaciones, sentaron las bases del éxito que hoy puede ser no continúe para algunas empresas.
El esfuerzo transformado en una sorpresa, satisfacción y orgullo de los consumidores, premia el corto y mediano plazo. En los últimos años, varios de los grandes fabricantes y comerciantes de autos, comercio, y todo tipo de manufactura explotaron sus mercados con productos y servicios mediocres o de mala calidad, manejando niveles de satisfacción mínimos, algunos de ellos afectando la arquitectura y/o medio ambiente de las ciudades donde crecieron.
Hoy, sea cual sea nuestra condición hay que retomar la esencia de nuestros negocios y volver a dialogar: Los merolicos, -aquellos que crean o proclamen ser los conocedores de la verdad- y no conozcan y escuchen los sentimientos, frustraciones, sueños, deseos, necesidades de sus clientes, de sus colaboradores, distribuidores y proveedores, no llegarán muy lejos.
¿Quién va a vender un producto o servicio en el que no cree o de una persona o marca en la que no confía? ¡Y con presupuesto limitado!
Si queremos recuperar lo que teníamos y/o aumentar nuestra presencia y relevancia en el mercado hay que reestablecer el diálogo. Hay que volver a ganarnos la confianza. Hay que volver a sorprender a nuestros clientes. Hay que exigirles más a nuestros proveedores. Hay que demandar más a nuestros representantes en asociaciones. Hay que exigir más a nuestros gobernantes. Hay que ser muy empáticos con los menos favorecidos.
2. Hagamos nuestra propia realidad: Que NO nos venza el negativismo. Actuemos con prudencia.
Muchos medios han descubierto que el manejo del amarillismo y negativismo genera ‘rating’… a un costo muy alto para la sociedad.
La gente con el afán de estar “bien informado” ve, lee o escucha con interés los reportes del día, los cuales hay que conocer pero no tomar como verdad absoluta. Cada uno de nosotros podemos ser arquitectos de un nuevo destino ante nuevas condiciones. El ánimo del consumidor se ve fácilmente afectado ante todo esto, nosotros como mercadotecnistas no debemos caer en el juego del negativismo. No se trata de pretender que nada sucede, ni mucho menos que nuestros productos o servicios sean la solución adecuada para todos los males. Hay que actuar con sensibilidad.
El consumidor está necesitado de buenas noticias. De buenas propuestas, de positivismo, de socios para solucionar sus retos y de personas e instituciones en quien confiar.
3. Mucho cuidado con abaratar lo que se ha construido por años.
Una de las herramientas más socorridas serán los descuentos en precios. La competencia será intensa. Si en enero vendemos más barato que el 2008, qué diremos en marzo? Y en abril?
Requeriremos de mucho ingenio para hacer que nuestras marcas estén alineadas con las expectativas de los consumidores, disponibles en los sitios donde les complace comprar y contactándolos e incentivándolos en los canales de comunicación que más crean y les agraden y que resulten de menor costo para difundir.
Las formaciones de productos, las alianzas multi-marcas, los productos con bonificación, los sorteos, las presentaciones seductoras en los puntos de venta y exhibición, en fin, las diferentes estrategias que den más brillo a la propuesta de valor convencional, serán siempre mejores alternativas.
Hay que evitar estar en oferta los 365 días del año, hay que sobresaltar el valor a lo largo de la cadena comercialización.
4.La sensatez estará ‘in’. Los excesos y lo aspiracional: ‘out’.
El ‘factor Obama’ rebasará fronteras: ‘Change you can believe in’ fue su lema de campaña, mismo que ha sustentado en sus acciones. Es un indicador que hemos encontrado en diversas fuentes de información de muchos países, considerando que en los Estados Unidos surgen los trends que posteriormente adoptamos a nivel global.
Reporta el Boston Globe casos de Millonarios que cambiaron sus fiestas de grandes hoteles a modestos restaurantes. Millonarios con remordimiento de conciencia por gastar en vuelos privados $12 mil dólares tan solo en combustible (atención políticos). Qué decir de la lección que aprendimos de los directivos de las grandes marcas de autos que fueron a pedir billones de dólares… en sus aviones privados.
Cuando no hay, hay que verse como que no hay… aunque quede un poco. Congruencia.
Los consumidores sienten que han perdido en gran parte el control de sus destinos. Como lo manifiesta un memorable video Mexicano en Youtube ‘¡tengo miedo…tengo miedo!’ En pocas palabras, las marcas que intenten justificar aumentos de precios pero que denoten excesos de cualquier tipo, van a notarse para mal.
En este esquema inclusive se deben de cuidar hasta las apariciones públicas de Directivos y Empresarios en eventos que muestren derroche y/o desinterés por lo que sucede.
¿Y entonces, cómo vender los bienes superfluos y de lujo?
R: con marketing súper-ultra-requete directo.
Una campaña Navideña, muy interesante apareció en páginas completas de los principales diarios de EEUU en estas fechas. Reconoce los tiempos y sentimientos actuales de redefinición y comunica lo siguiente: ‘Puede ser que las cosas sean ahora diferentes. Puede ser que hayas notado que muchas de las cosas que haz comprado con el tiempo se hacen inútiles o las desechas. Puede ser que ahora sea la oportunidad para redeterminar lo que verdaderamente importa”…regala algo que perdure... regala un diamante’.
¿Será? En pocas palabras, ‘show off’ igual a: falta de tacto. A no estar ni bien informado ni bien sensibilizado. La oportunidad de retornar a los criterios del esfuerzo en el trabajo, la prudencia y el ahorro, serán palabras dulces para muchos.
Cuidado con las expresiones genéricas en medios masivos: ‘Tú te
lo mereces… Sólo para quienes…. pertenece a la clase exclusiva…’ hay que ser muy específicos en las propuestas de valor y la diferenciación. La piel de los que no tienen o no pertenecen a la ‘élite’ está muy sensible y en términos masivos puede representar una gran amenaza ante la desesperación de tantos años de estar sumidos, de escuchar cíclicamente conceptos de apretarse el cinturón y de sacrificio.
5. NO considerar acciones de innovación y reinvento puede ser fatal.
Hay que ser flexibles, actuar de una manera rápida, apelar al corazón e intelecto del consumidor. Estos conceptos han sido muy socorridos en los últimos años, pero ¿Los hemos implementado? ¿Hay que innovar y reinventar sobre lo que ya cambiamos y reinventamos recientemente?. Por supuesto que sí.
Los criterios que se consideraron en los últimos años cambiaron, y debemos de ir un paso adelante. Los criterios básicos son los mismos: Debemos de innovar -como recomienda Rudy Provoost (CEO Philips Ligting) en un interesante artículo de la Universidad de Wharton- poniendo las necesidades de los consumidores primero. Existe mucha claridad sobre los cambios y condiciones actuales que nos brindan retos y oportunidades, el tema es acercarse lo más que se pueda a quien ha sido, es y pretendemos que siga siendo nuestro cliente.
El autor sugiere que los responsables de hacer los procesos de innovación en las empresas trabajan con una tercia de ‘Ases’: Advocate (activista)-Accountability (confiabilidad en el proceso)- Amplifieres (esquemas de reconocimiento a utilizar),
En épocas de alto reto el entusiasmo por la innovación no debe de parar, insiste Provoost. En muchos casos para seguir siendo vigentes en los mercados, las propuestas de valor reinventadas o redefinidas que vienen acompañadas de un buen cambio o agente de innovación relevante para el consumidor, son exitosas.
La innovación es como la acupuntura: Hay que poner las agujas en los puntos de energía. Según Provoost: Una recesión puede desatar grandes ‘sacudidas’ pero quien prevalecerá será quien sea más flexible y tenga mejor capacidad de respuesta ante el cambio. Aquellos que hablen a los corazones y mentes de los consumidores.
(Puedes leer detalladamente sobre esto en una de las ligas de artículos que se presentan abajo; al igual que otro de Wharton que nos explica porqué una economía en crisis puede ser el momento ideal para implementar innovaciones disruptivas).
6.Debemos de ejercitar una maestría en cortes, no en mutilaciones.
Una cosa es cortar, otra destruir o aniquilar. Es entendible que las inversiones en actividades de mercadotecnia sean monitoreadas con microscopio pero nunca aniquiladas, hay que analizar los elementos con vida, extirpar las células cancerosas y entrar en una etapa de rehabilitación. En este negocio, irónicamente sigue habiendo marcas con excesos y marcas tímidas o mudas.
La recomendación es cortar donde se tengan evidencias de excesos. Un reporte de Advertising Age (Diciembre 1, 2008) cita el hartazgo que tienen muchos consumidores ante la exagerada repetición de un mismo anuncio, transformándose en un sentimiento negativo hacia la marca. Hay muchos casos de ese tipo aquí en México, en publicidad exterior, radio, televisión.
Si queremos seguir siendo vigentes o continuar compitiendo con fuerza no podemos guardar silencio o permanecer inmóviles . Las marcas deben de hacer presencia con cautela, pero deben de proponer, informar, emocionar y acercar a sus consumidores.
(En las ligas proporcionada posteriormente tenemos un par de artículos, uno en donde se entrevista a Laura y Al Ries, autor del Posicionamiento, publicado recientemente en Expansión y otro de los Profesores de Wharton a finales de noviembre).
7.Creativity rules.
Si no había duda de que la creatividad bien procesada e implementada funcionaba en todas las actividades, ahora lo será más.
Hay que buscar la diferenciación, la relevancia, no la ocurrencia o invasión de privacidad con propuestas de venta o anuncios estúpidos, fuera de contexto.
Un buen esfuerzo creativo genera beneficios económicos, ahorros y beneficios para las marcas, ayudando a disminuir la inversión en medios e incrementando el brand equity. Las buenas ideas, vengan de donde vengan, deben ser bien recompensadas.
Dentro de la red de comercialización hay que recordar que independientemente de las marcas que representen los distribuidores, ellos mismos deben de cuidar su propio brand equity. No es lo mismo comprar la misma marca de bicicleta en Target o Walmart que en Woolworth o Gigante… que ya son historia. Lo mismo sucede con los distribuidores de autos, ropa, y muchas otras categorías.
8.Hay que estar con los ojos bien abiertos; el olfato y los oídos bien sensibles.
Cierto, en el aspecto económico, pero con atención especial en el mundo del marketing.
Es obvio que habrá más competencia pero por como se ven los escenarios, algunos de los que ignoren lo que sucede tenderán a desaparecer, sin darse cuenta de la verdadera razón. Esto implicará que se robustezcan quienes se quedan y que los mercados se consoliden.
Lo que para algunos será presión, para otros representará una oportunidad de crecimiento. Ya hemos visto casos en la industria de la Aviación, en los autoservicios, en el sector financiero, entre muchos otros.
Ante nuestros propios ojos atestiguaremos importantes cambios en el comportamiento de los mercados. Ante el principio de que a todo cambio viene una reacción, hay que ser flexibles y movernos en la dirección correcta.
Adicionalmente hay que desarrollar un especial sentido en lo que decimos y cómo lo decimos. Las campañas con exclamaciones generalizadas (para que te sientas mejor… disfruta el momento… sabor mexicano… el mejor servicio’), entre muchas otras exclamaciones no exclusivas, son conceptos de venta huecos. Los anuncios que no consideran lo que está sucediendo en el contexto en que son recibidos o que ignoren la realidad del mercado, tendrán el riesgo de causar una imagen negativa y serán asociados como insensibles, descuidados o cínicos.
9.Acercamiento al mundo interactivo: Dónde y cómo se juntan el mundo real y el virtual (Online = Offline)
Es importante conocer lo que sucede en estos, aparentemente diferentes mundos. Resulta que quienes están en mundo ‘real’ han adoptado acciones para acercarse y conquistar a los adictos a Internet. Hay una serie de palabras y conceptos que podemos utilizar para atraerles. Estos, a su vez, gustan de tomar acciones “convencionales” donde comparten sus experiencias.
10. Las tendencias del 2009: Cuidado con la interpretación
Es imposible predecir el comportamiento de los consumidores por tipo de categoría. Y está claro que debemos de manejar con mucha cautela cualquier tipo de información generalizada, aún proviniendo de los gurus.
Hay señales preliminares que nos indican hacia donde se mueven ciertos segmentos en general y más escasamente, en industrias específicas. Hay tendencias que son imparables como las relacionadas con el tema de marketing verde, el crecimiento y consolidación de los aditamentos móviles y el deseo de auto-expresión.
Los impactos en los diferentes sectores de la economía serán diferentes, y en muchos casos podríamos ver hasta crecimiento en la demanda, vía el des-escalonamiento de marcas.
En las ligas proporcionadas posteriormente puedes encontrar interesantes artículos que describen lo que se piensa puede suceder a nivel global. Las fuentes:
AdAge
AdWeek
Trendwatch
Business Week
Brandstrategy
Artículos para sobrellevar el 2009
A continuación te comparto varios artículos que me parecieron muy interesantes, éstos hablan de recomendaciones y estrategias para poder salir adelante en este 2009.
Espero sean de ayuda.
Philips Lighting CEO Rudy Provoost: Innovation Means Putting Consumers' Needs First
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1905
Why an Economic Crisis Could Be the Right Time for Companies to Engage in 'Disruptive Innovation'
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2086
Love Those Loyalty Programs: But Who Reaps the Real Rewards?
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1700
‘Lean is Toyota’s growth story’
http://www.livemint.com/2008/08/25000110/8216Lean-is-Toyota8217s.html
Customer Relationship Marketing
http://www.erdm.com/customer-relationship-marketing.03.php5
How Toyota Turns Workers Into Problem Solvers
http://hbswk.hbs.edu/item/3512.html
Tracking the Elusive Consumer
http://www.strategy-business.com/resiliencereport/resilience/rr00064
Not Their Fathers' Dealerships
http://wardsdealer.com/ar/auto_not_fathers_dealerships/
When the Going Gets Tough, the Tough Don't Skimp on Their Ad Budgets
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2101
¡Fuera manos de la Mercadotecnia!
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/11/13/fuera-manos-de-mercadotecnia
Luxury and wealth trends for 2009 (and beyond)
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/10/27/luxury-and-wealth-trends-for-2009-and-beyond/
Nine trends for business in 2009
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/12/03/nine-trends-for-business-in-2009/
Books you should have read
http://adage.com/article?article_id=133222
Lessons from the Obama campaign, plus the best Sarah Palin moments of 2008
http://adage.com/article?article_id=133152
Richard Laermer’s trends for 2009-01-15, plus reasons chinese consumers won’t save the west
http://adage.com/article?article_id=133243
Legal Issues to watch in 2009
http://adage.com/article?article_id=133236
Digital predictions that didn’t pan out, plus viral videos you should have seen and the Fastest-Rising search terms
http://adage.com/article?article_id=133217
Best Innovation & Design Books of 2008
http://images.businessweek.com/ss/08/12/1215_best_design_books/index.htm
Espero sean de ayuda.
Philips Lighting CEO Rudy Provoost: Innovation Means Putting Consumers' Needs First
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1905
Why an Economic Crisis Could Be the Right Time for Companies to Engage in 'Disruptive Innovation'
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2086
Love Those Loyalty Programs: But Who Reaps the Real Rewards?
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1700
‘Lean is Toyota’s growth story’
http://www.livemint.com/2008/08/25000110/8216Lean-is-Toyota8217s.html
Customer Relationship Marketing
http://www.erdm.com/customer-relationship-marketing.03.php5
How Toyota Turns Workers Into Problem Solvers
http://hbswk.hbs.edu/item/3512.html
Tracking the Elusive Consumer
http://www.strategy-business.com/resiliencereport/resilience/rr00064
Not Their Fathers' Dealerships
http://wardsdealer.com/ar/auto_not_fathers_dealerships/
When the Going Gets Tough, the Tough Don't Skimp on Their Ad Budgets
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2101
¡Fuera manos de la Mercadotecnia!
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/11/13/fuera-manos-de-mercadotecnia
Luxury and wealth trends for 2009 (and beyond)
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/10/27/luxury-and-wealth-trends-for-2009-and-beyond/
Nine trends for business in 2009
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/12/03/nine-trends-for-business-in-2009/
Books you should have read
http://adage.com/article?article_id=133222
Lessons from the Obama campaign, plus the best Sarah Palin moments of 2008
http://adage.com/article?article_id=133152
Richard Laermer’s trends for 2009-01-15, plus reasons chinese consumers won’t save the west
http://adage.com/article?article_id=133243
Legal Issues to watch in 2009
http://adage.com/article?article_id=133236
Digital predictions that didn’t pan out, plus viral videos you should have seen and the Fastest-Rising search terms
http://adage.com/article?article_id=133217
Best Innovation & Design Books of 2008
http://images.businessweek.com/ss/08/12/1215_best_design_books/index.htm
Friday, January 9, 2009
Grandes Marcas
Haz de tu nombre una de ellas.
¿Cuántas veces hemos oído de la eminencia médica, del abogado que todo lo puede, del sobador que hace milagros y a quien buscamos por más remoto o escondido que esté su consultorio?
Dedicado a Bill & Sara Jean
Con las personas sucede igual que con las marcas: el mundo nos juzga en función de lo que somos o hacemos. “Perception is reality”. “Dime con quién te juntas y te diré quien eres”. “La primera impresión dice más que mil palabras”… y ahí podemos seguir citando frases. En la vida diaria, como personas y en lo profesional, de la misma forma que las marcas de más valor, nuestra reputación e imagen son un factor que no debemos dejar al libre albedrío.
Con gusto te comparto estas ideas para analizar lo que hicimos en el 2008 y lo que podemos planificar para el 2009, con los nuevos factores que tenderemos en lo económico y social. Hagamos una analogía entre las características de las marcas de éxito y las personas que cuentan con una buena reputación.
1. Consistencia. Las grandes marcas superan lo que prometen. Sorprenden a sus clientes. Premian su fidelidad. Escuchan y atienden sus necesidades. Las personas queridas y de buena reputación la han conseguido no por salir en las secciones de sociales, o por poseer lo más in, lo han logrado por saber escuchar, por la consistencia entre lo que pregonan y lo que hacen en su trabajo y vida personal. Las personas que dejan huella lo hacen por el resumen final de sus actos.
2. Calidad. Un buen producto no tiene que ser de gran calidad, simplemente debe tener un mínimo esperado, un precio afín o justo que haga sentir a sus clientes satisfechos. Imaginemos ahora a cualquier persona que lleve a cabo algún trabajo para nosotros: meseros, ingenieros, abogados o trabajadoras domésticas. Aquellos que destacan, que dejan grandes huellas en la vida y al final resultan triunfadores, son quienes no se conformaron con dar el mínimo indispensable.
3. Individualidad. Es sinónimo de liderazgo. “Never follow”, nos indica Audi en sus campañas. El iPhone presentó una innovación disruptiva, hizo las cosas de una manera muy diferente y lanzó al mercado algo asombroso. Las personas auténticas logran cariño y admiración por el valor de ser diferentes.
4. Competitividad. No sólo ser bueno en tu forma de vida o en el manejo de los procesos… sino ser muy bueno. Barack Obama sorprende por sus ideas, por el espíritu de lucha, por intentar hacer las cosas mucho mejor que sus antecesores. Lo mismo vemos en los fabricantes japoneses como Toyota, Sony o Nintendo, que han aprendido a hacer las cosas mucho mejor que los demás a través de procesos evaluados constantemente, de un entendimiento de los mercados y de las limitaciones de sus competidores.
5. Visión. Las grandes marcas no se estacionan en el pasado, tienen una filosofía y metodología de mejora continua. Saben adaptarse a los cambios del medio ambiente e invierten en investigación y desarrollo para sostenerse en la cima. Las personas de éxito funcionan igual: tienen una idea de lo que quieren, y ven en el autodesarrollo y aprendizaje un elemento de todos los días.
6. Sustentabilidad. Estamos atestiguando la caída de muchas instituciones que trabajaron hacia adentro, donde los integrantes pensaron y actuaron en términos individualistas, y no en función del bien de la sociedad. Cada día vemos más investigaciones y reportes que nos indican que quien oferte bienes y servicios sin considerar a quienes los producen, los que consumen, los que viven en el lugar donde se fabrican, los que los comercializan y distribuyen, no van a lograr subsistir. Lo que hagamos por heredar un mejor mundo y por dar una aceptable calidad de vida a nuestros empleados puede llevarnos a ser muy bien percibidos.
Para terminar, hay otras características como innovación, flexibilidad o adaptabilidad ante los diferentes entornos y capacidad de respuesta frente a la necesidad o la adversidad. Los que estamos en la búsqueda de un sitio positivo en la sociedad, podemos aprender mucho de esas marcas que rodean nuestras vidas, que las hacen más fáciles o divertidas, y no necesariamente tienen un alto costo, y aplicar sus principios en la planeación de nuestra vida y carrera.
Concluyo expresándoles mis mejores deseos para cerrar bien el año e iniciar con entusiasmo el que sigue.
¿Cuántas veces hemos oído de la eminencia médica, del abogado que todo lo puede, del sobador que hace milagros y a quien buscamos por más remoto o escondido que esté su consultorio?
Dedicado a Bill & Sara Jean
Con las personas sucede igual que con las marcas: el mundo nos juzga en función de lo que somos o hacemos. “Perception is reality”. “Dime con quién te juntas y te diré quien eres”. “La primera impresión dice más que mil palabras”… y ahí podemos seguir citando frases. En la vida diaria, como personas y en lo profesional, de la misma forma que las marcas de más valor, nuestra reputación e imagen son un factor que no debemos dejar al libre albedrío.
Con gusto te comparto estas ideas para analizar lo que hicimos en el 2008 y lo que podemos planificar para el 2009, con los nuevos factores que tenderemos en lo económico y social. Hagamos una analogía entre las características de las marcas de éxito y las personas que cuentan con una buena reputación.
1. Consistencia. Las grandes marcas superan lo que prometen. Sorprenden a sus clientes. Premian su fidelidad. Escuchan y atienden sus necesidades. Las personas queridas y de buena reputación la han conseguido no por salir en las secciones de sociales, o por poseer lo más in, lo han logrado por saber escuchar, por la consistencia entre lo que pregonan y lo que hacen en su trabajo y vida personal. Las personas que dejan huella lo hacen por el resumen final de sus actos.
2. Calidad. Un buen producto no tiene que ser de gran calidad, simplemente debe tener un mínimo esperado, un precio afín o justo que haga sentir a sus clientes satisfechos. Imaginemos ahora a cualquier persona que lleve a cabo algún trabajo para nosotros: meseros, ingenieros, abogados o trabajadoras domésticas. Aquellos que destacan, que dejan grandes huellas en la vida y al final resultan triunfadores, son quienes no se conformaron con dar el mínimo indispensable.
3. Individualidad. Es sinónimo de liderazgo. “Never follow”, nos indica Audi en sus campañas. El iPhone presentó una innovación disruptiva, hizo las cosas de una manera muy diferente y lanzó al mercado algo asombroso. Las personas auténticas logran cariño y admiración por el valor de ser diferentes.
4. Competitividad. No sólo ser bueno en tu forma de vida o en el manejo de los procesos… sino ser muy bueno. Barack Obama sorprende por sus ideas, por el espíritu de lucha, por intentar hacer las cosas mucho mejor que sus antecesores. Lo mismo vemos en los fabricantes japoneses como Toyota, Sony o Nintendo, que han aprendido a hacer las cosas mucho mejor que los demás a través de procesos evaluados constantemente, de un entendimiento de los mercados y de las limitaciones de sus competidores.
5. Visión. Las grandes marcas no se estacionan en el pasado, tienen una filosofía y metodología de mejora continua. Saben adaptarse a los cambios del medio ambiente e invierten en investigación y desarrollo para sostenerse en la cima. Las personas de éxito funcionan igual: tienen una idea de lo que quieren, y ven en el autodesarrollo y aprendizaje un elemento de todos los días.
6. Sustentabilidad. Estamos atestiguando la caída de muchas instituciones que trabajaron hacia adentro, donde los integrantes pensaron y actuaron en términos individualistas, y no en función del bien de la sociedad. Cada día vemos más investigaciones y reportes que nos indican que quien oferte bienes y servicios sin considerar a quienes los producen, los que consumen, los que viven en el lugar donde se fabrican, los que los comercializan y distribuyen, no van a lograr subsistir. Lo que hagamos por heredar un mejor mundo y por dar una aceptable calidad de vida a nuestros empleados puede llevarnos a ser muy bien percibidos.
Para terminar, hay otras características como innovación, flexibilidad o adaptabilidad ante los diferentes entornos y capacidad de respuesta frente a la necesidad o la adversidad. Los que estamos en la búsqueda de un sitio positivo en la sociedad, podemos aprender mucho de esas marcas que rodean nuestras vidas, que las hacen más fáciles o divertidas, y no necesariamente tienen un alto costo, y aplicar sus principios en la planeación de nuestra vida y carrera.
Concluyo expresándoles mis mejores deseos para cerrar bien el año e iniciar con entusiasmo el que sigue.
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