Es de sabios recapacitar

McDonald’s anuncia rebranding de su marca: Tomará 18 meses. ¿Quién sigue?

Imagen obtenida de: http://abcnewsradioonline.com

De acuerdo con AdWeek (Lefferts, 2014) la marca entrará en un proceso mayúsculo en el que se remodelarán restaurantes, menús, servicios y algunas políticas con relación a su personal. La semana pasada les resultó para olvidar: “demandas en Rusia por impacto en obesidad.”  La amenaza de un nuevo sindicato en USA de restaurantes de comida rápida que pretende subir sus percepciones por hora a $15 dólares. (ahora son de poco más de $8 dólares).  Continúan las malas coberturas en diversos medios y de acuerdo con la fuente, ya se sienten impactos en las ventas. Hay algo que le admiro a esta institución: la cercanía con sus mercados vía investigación y la rapidez con la que implementan nuevas acciones (18 meses puede sonar muy largo, pero acciones de esta proporción requieren de mucha paciencia, análisis y cierto sentido de dirección).  Conservarán sus productos “core” pero seguramente cuidarán más sus introducciones en líneas de mayor nutrición.

Recientemente leí Brand Bubble de Gerzana & Lebar. Ellos hablan de que los consumidores e inversionistas ahora demandan, como nunca antes, transparencia en la información y confiabilidad (cero engaños). Ataques a la marca vía películas, documentales y reportes sobran. Los autores recomiendan como acción inmediata que más que diferenciar a las marcas, hay que inyectarles nueva energía (energized differentiation). ¿En éstos días qué hace una marca irresistible?  Entre algunas cosas, en que los consumidores sientan que las marcas les hablen con la verdad (..cuantas mentiras y falsedades hemos dicho los comunicadores). Otras marcas, íconos de progreso y éxito enfrentan consumidores que no solo no les consumen, sino les atacan por su impacto en la sociedades. Tú y yo sabemos de quienes hablan. La marcas que entraron en burbujas pasaron por etapas de arrogancia, exceso de confianza y área de comodidad. Después de los escándalos en los medios por llamar a sus clientes a llevar sus autos a sus distribuidores para corregir errores en millones de ellos, ¿qué puede decir Chevrolet? Veamos el crecimiento que han tenido los Japoneses (Mazda, Nissan, Toyota, Subaru).

McDonald’s reportó que sus cambios serán de fondo y ya después vendrán los aspectos cosméticos de as marcas. Hay quien sigue creyendo que reposicionar es cambiar el diseño o personalidad de imagen y comunicación. Error. Primero limpiemos la casa tomando el tiempo que sea necesario. Pongámosla atractiva y después llamemos a los invitados.

Buena semana.

RT

Lefferts, D. (2014). "McDonald's Will Spend the Next 18 Months Rebranding New menu and restaurant remodels aim to combat sliding sales."  AdWeek.  Recuperado de: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/mcdonalds-will-spend-next-18-months-rebranding-159110