Tuesday, September 29, 2009
Juicios desde el extranjero: Planifiquemos el Nuevo México
Al mal tiempo buena cara: ¿Por cuánto aguantaremos?
No es bueno ser pesimistas ni alarmistas pero creo que está muy claro que hay un sentimiento en que la mayoría de los mexicanos coincidimos: incertidumbre, desencanto y pocas soluciones a la vista a lo largo y ancho del país. Hay mucha confrontación y divisionismo, está claro que las noticias que se generan diariamente sobre nosotros a nivel internacional no son de corte positivo.
El tiempo pasa y si no actuamos con determinación las condiciones no mejorarán:
Hay que hacer un plan maestro de recuperación y reposicionamiento.
Estamos empezando el segundo semestre del 2009. Debido al alto impacto que ha tenido la combinación de variables que generan nuestros principales ingresos, se ha decidido hacer una fuerte campaña de promoción al turismo con la idea de atraer resultados, una vez más, en el corto plazo. Lo mismo se ha hecho con una buena campaña interna (nacional) invitando a consumir lo que se fabrica aquí, campaña que podría haber sido más emocional o contundente. Ambos esfuerzos son buenos pero se requiere ir más allá.
¿Dónde podrá existir un remedio diferente, innovador, con potencial de éxito que genere el gran cambio que necesitamos? Propongo un proyecto maestro de re-evaluación de la propuesta de valor y reposicionamiento de México, con un alto énfasis en el cliente, inversionista o visitante extranjero. Requerimos de un mega esfuerzo, iniciado por el mismo Presidente, que más que una campaña de comunicación convencional que presuma logros cuestionables, encabece un cambio en nuestra esencia como país y nuestra propuesta de valor ante el mundo.
Primero lo primero: Hay que aceptar nuestra realidad y aprovechar todo lo bueno que hay por rescatar. Debemos concentrarnos en donde somos más hábiles y competitivos.
¿Porqué un país requiere de una buena mercadotecnia- de un buen posicionamiento o imagen y de una gran propuesta de valor? Al igual que Nike, Google, Paris o el Manchester United, México es una marca ante los ojos del mundo… máxime ante sus ciudadanos, quienes al final del camino debemos de sentirnos orgullosos y con un alto sentido de pertenencia. Una buena marca desarrolla un vínculo emocional con sus clientes. Si la marca tiene un buen desempeño, los clientes son fieles y la recomiendan con los ojos cerrados. Si la marca no genera confianza, falla o entra en declive, los clientes se decepcionan, buscan otras alternativas, se pierde la credibilidad, las ventas caen, empiezan los despidos, los empleados y trabajadores tienen una moral baja o viven frustrados porque “así somos y no hay de otra”.
México requiere de un proyecto de largo plazo, de un esfuerzo bien planificado que nos una y comprometa a casi todos, que nos prepare para competir o pelear con mejores armas para conquistar a los mercados del extranjero y para apoyarnos mutuamente en el consumo de lo que producimos aquí. Que nos lleve juntos a ganar batallas, a crear nuevas oportunidades de trabajo y desarrollo y que entre otras cosas, nos permita recuperar nuestra autoestima. Debemos aprender a trabajar y autoevaluarnos con los estándares internacionales que son más estrictos. Hay que generar lealtad entre nuestros clientes internos y externos.
Se solicita líder de proyecto: Poca paga-mucha honra.
Se requiere un líder del proyecto-sin intereses políticos NO casado con partidos o empresas, que tenga como recompensa una grata huella en la historia. Se requiere alguien que si es muy bueno, permanezca en la posición más allá de un sexenio, que tenga la capacidad de diálogo entre los diversos sectores y que logre conjuntar los esfuerzos de las diferentes secretarías (imagina a Educación, Turismo, Economía, Gobernación, entre otras, trabajando al menos en un proyecto en la misma dirección). Agreguemos organismos privados, escuelas y universidades, religiones y medios de comunicación para lograr una inspiración y contagio entre la mayoría de los ciudadanos (siempre habrá críticos, amargados y pesimistas). Requerimos de un brand Manager con experiencia en mercadotecnia de altos vuelos, que logre conjuntar un equipo de trabajo de primer mundo y que demuestre que quiere mucho a la patria que le vio nacer y por la que está dispuesto a entregar todo su esfuerzo para auténticamente unificar esfuerzos.
Diez lineamientos y posibles beneficios.
1. Los cambios no deben ser ni cosméticos o solo de imagen. Deben haber acciones concretas que mejoren la calidad y productividad de nuestros productos y servicios. Al igual que una marca comercial, debemos de establecer los pilares o fuerzas que la sostendrán y explotar nuestros atributos diferenciales.
2. Al trabajar unidos, en una misma dirección, igualando y en donde seamos fuertes, superando estándares internacionales podremos verdaderamente atraer inversiones internacionales de importancia (tenemos la localización ideal) así como un mayor flujo de turistas de calidad.
3. Poco a poco se irían aumentando las oportunidades para que surjan nuevos empleos y se creen nuevas empresas.
4. Nuestra imagen externa se vería influenciada poco a poco por acciones positivas concretas, aumentando nuestra credibilidad y grado de atractividad como país.
5. Esto traería una mayor aceptación de los productos y servicios que porten el sello: Con orgullo Hecho en México. Productos de alto contenido de valor.
6. Si se incentiva el consumo interno, al igual que lo hacen los supermercados con sus marcas propias, podremos obtener grandes beneficios ante el embate de las marcas globales que han desplazado muchas marcas Mexicanas que no han podido competir adecuadamente.
7. Al trabajar un plan de largo plazo lograremos una identidad consistente, continuidad y experiencia para robustecer poco a poco nuestra nueva propuesta de valor.
8. Ha llegado la hora de redefinir, como lo han hecho muchos países, nuestros íconos culturales y prepararnos para presentarle al mundo un renacimiento comercial, industrial y cultural: en la música, arte, folklore, cocina, entre otras áreas donde somos de los mejores. Aquí tenemos grandes oportunidades para enfatizar nuestra diferenciación y lograr que nuestra marca-país conecte mejor.
9. Como sucede en los establecimientos comerciales de éxito hay que trabajar en las áreas de recepción y servicio al visitante. En la frontera, aeropuertos y entrada a las ciudades de mayor flujo de visitantes deberá de haber señales creativas y emotivas de bienvenida. Las instalaciones deben de cumplir con estándares de confort, limpieza y rapidez en el servicio que sorprendan al visitante. Se deberá de hacer lo mismo en las áreas de salida y de ser posible hacer una evaluación de la visita que incluya las áreas críticas de excelencia operativa y que capte recomendaciones de interés. Es muy importante que los visitantes recomienden visitar o invertir en México. Hay que hacer un mega-proyecto de capacitación en el servicio.
10. Finalmente y entre algunas otras ideas que se pueden agregar a este proyecto, hay que convencernos a nosotros mismos de ser auténticos embajadores de marca. Recomendar tanto adentro como en el extranjero nuestros productos y servicios. Cuando viajemos, ser promotores para que se consuma lo que esté bien Hecho en México. Hay que involucrar a los más de 20 millones que radican en el extranjero, agradecerles y hacerles sentir bien por las remesas que mandan y que tanto nos han beneficiado. La mayoría de estos compatriotas tienen altos estándares de calidad y entrega en su trabajo y aguantan desde desprecio y discriminación hasta condiciones de trabajo muy extremas.
¿Quién se anima a tomar la iniciativa? Candidatos sobran. Para iniciar el cambio, algún día hay que empezar con una nueva determinación e inspiración: Nuestros nietos nos lo agradecerán.
No es bueno ser pesimistas ni alarmistas pero creo que está muy claro que hay un sentimiento en que la mayoría de los mexicanos coincidimos: incertidumbre, desencanto y pocas soluciones a la vista a lo largo y ancho del país. Hay mucha confrontación y divisionismo, está claro que las noticias que se generan diariamente sobre nosotros a nivel internacional no son de corte positivo.
El tiempo pasa y si no actuamos con determinación las condiciones no mejorarán:
Hay que hacer un plan maestro de recuperación y reposicionamiento.
Estamos empezando el segundo semestre del 2009. Debido al alto impacto que ha tenido la combinación de variables que generan nuestros principales ingresos, se ha decidido hacer una fuerte campaña de promoción al turismo con la idea de atraer resultados, una vez más, en el corto plazo. Lo mismo se ha hecho con una buena campaña interna (nacional) invitando a consumir lo que se fabrica aquí, campaña que podría haber sido más emocional o contundente. Ambos esfuerzos son buenos pero se requiere ir más allá.
¿Dónde podrá existir un remedio diferente, innovador, con potencial de éxito que genere el gran cambio que necesitamos? Propongo un proyecto maestro de re-evaluación de la propuesta de valor y reposicionamiento de México, con un alto énfasis en el cliente, inversionista o visitante extranjero. Requerimos de un mega esfuerzo, iniciado por el mismo Presidente, que más que una campaña de comunicación convencional que presuma logros cuestionables, encabece un cambio en nuestra esencia como país y nuestra propuesta de valor ante el mundo.
Primero lo primero: Hay que aceptar nuestra realidad y aprovechar todo lo bueno que hay por rescatar. Debemos concentrarnos en donde somos más hábiles y competitivos.
¿Porqué un país requiere de una buena mercadotecnia- de un buen posicionamiento o imagen y de una gran propuesta de valor? Al igual que Nike, Google, Paris o el Manchester United, México es una marca ante los ojos del mundo… máxime ante sus ciudadanos, quienes al final del camino debemos de sentirnos orgullosos y con un alto sentido de pertenencia. Una buena marca desarrolla un vínculo emocional con sus clientes. Si la marca tiene un buen desempeño, los clientes son fieles y la recomiendan con los ojos cerrados. Si la marca no genera confianza, falla o entra en declive, los clientes se decepcionan, buscan otras alternativas, se pierde la credibilidad, las ventas caen, empiezan los despidos, los empleados y trabajadores tienen una moral baja o viven frustrados porque “así somos y no hay de otra”.
México requiere de un proyecto de largo plazo, de un esfuerzo bien planificado que nos una y comprometa a casi todos, que nos prepare para competir o pelear con mejores armas para conquistar a los mercados del extranjero y para apoyarnos mutuamente en el consumo de lo que producimos aquí. Que nos lleve juntos a ganar batallas, a crear nuevas oportunidades de trabajo y desarrollo y que entre otras cosas, nos permita recuperar nuestra autoestima. Debemos aprender a trabajar y autoevaluarnos con los estándares internacionales que son más estrictos. Hay que generar lealtad entre nuestros clientes internos y externos.
Se solicita líder de proyecto: Poca paga-mucha honra.
Se requiere un líder del proyecto-sin intereses políticos NO casado con partidos o empresas, que tenga como recompensa una grata huella en la historia. Se requiere alguien que si es muy bueno, permanezca en la posición más allá de un sexenio, que tenga la capacidad de diálogo entre los diversos sectores y que logre conjuntar los esfuerzos de las diferentes secretarías (imagina a Educación, Turismo, Economía, Gobernación, entre otras, trabajando al menos en un proyecto en la misma dirección). Agreguemos organismos privados, escuelas y universidades, religiones y medios de comunicación para lograr una inspiración y contagio entre la mayoría de los ciudadanos (siempre habrá críticos, amargados y pesimistas). Requerimos de un brand Manager con experiencia en mercadotecnia de altos vuelos, que logre conjuntar un equipo de trabajo de primer mundo y que demuestre que quiere mucho a la patria que le vio nacer y por la que está dispuesto a entregar todo su esfuerzo para auténticamente unificar esfuerzos.
Diez lineamientos y posibles beneficios.
1. Los cambios no deben ser ni cosméticos o solo de imagen. Deben haber acciones concretas que mejoren la calidad y productividad de nuestros productos y servicios. Al igual que una marca comercial, debemos de establecer los pilares o fuerzas que la sostendrán y explotar nuestros atributos diferenciales.
2. Al trabajar unidos, en una misma dirección, igualando y en donde seamos fuertes, superando estándares internacionales podremos verdaderamente atraer inversiones internacionales de importancia (tenemos la localización ideal) así como un mayor flujo de turistas de calidad.
3. Poco a poco se irían aumentando las oportunidades para que surjan nuevos empleos y se creen nuevas empresas.
4. Nuestra imagen externa se vería influenciada poco a poco por acciones positivas concretas, aumentando nuestra credibilidad y grado de atractividad como país.
5. Esto traería una mayor aceptación de los productos y servicios que porten el sello: Con orgullo Hecho en México. Productos de alto contenido de valor.
6. Si se incentiva el consumo interno, al igual que lo hacen los supermercados con sus marcas propias, podremos obtener grandes beneficios ante el embate de las marcas globales que han desplazado muchas marcas Mexicanas que no han podido competir adecuadamente.
7. Al trabajar un plan de largo plazo lograremos una identidad consistente, continuidad y experiencia para robustecer poco a poco nuestra nueva propuesta de valor.
8. Ha llegado la hora de redefinir, como lo han hecho muchos países, nuestros íconos culturales y prepararnos para presentarle al mundo un renacimiento comercial, industrial y cultural: en la música, arte, folklore, cocina, entre otras áreas donde somos de los mejores. Aquí tenemos grandes oportunidades para enfatizar nuestra diferenciación y lograr que nuestra marca-país conecte mejor.
9. Como sucede en los establecimientos comerciales de éxito hay que trabajar en las áreas de recepción y servicio al visitante. En la frontera, aeropuertos y entrada a las ciudades de mayor flujo de visitantes deberá de haber señales creativas y emotivas de bienvenida. Las instalaciones deben de cumplir con estándares de confort, limpieza y rapidez en el servicio que sorprendan al visitante. Se deberá de hacer lo mismo en las áreas de salida y de ser posible hacer una evaluación de la visita que incluya las áreas críticas de excelencia operativa y que capte recomendaciones de interés. Es muy importante que los visitantes recomienden visitar o invertir en México. Hay que hacer un mega-proyecto de capacitación en el servicio.
10. Finalmente y entre algunas otras ideas que se pueden agregar a este proyecto, hay que convencernos a nosotros mismos de ser auténticos embajadores de marca. Recomendar tanto adentro como en el extranjero nuestros productos y servicios. Cuando viajemos, ser promotores para que se consuma lo que esté bien Hecho en México. Hay que involucrar a los más de 20 millones que radican en el extranjero, agradecerles y hacerles sentir bien por las remesas que mandan y que tanto nos han beneficiado. La mayoría de estos compatriotas tienen altos estándares de calidad y entrega en su trabajo y aguantan desde desprecio y discriminación hasta condiciones de trabajo muy extremas.
¿Quién se anima a tomar la iniciativa? Candidatos sobran. Para iniciar el cambio, algún día hay que empezar con una nueva determinación e inspiración: Nuestros nietos nos lo agradecerán.
Tuesday, May 5, 2009
News on innovation, marketing trends and dealing with crisis
Dealing with crisis, such as virus H1N1 requires do´s and don'ts. Lets see 10 recommendations.
Access the article here.
Access the article here.
Monday, April 20, 2009
Tuesday, April 14, 2009
100+ ways to improve your business, TODAY
Here's a compilation of very useful ideas. Browse this list for some goodies to help you succeed through all the current economic challenges you may be facing. Each idea will take you to its parent article, or you can scroll down to browse by article as well. Feel free to leave a comment about what you think or with any additions to the list. Enjoy —RT
- Revamp your Web presence.
- Start sending out e-newsletters.
- Take advantage of your local media.
- Get your name out there.
- Go above and beyond with customer service.
- Get everyone back to a very simple mission—exceeding sales goals by selling and implementing the company’s products and services.
- Translate the sales goals into individual accountabilities for both sales and support staff.
- Ensure each person has a valid plan of how to achieve his or her accountabilities.
- Remove people who either do not like their accountability, or who cannot see how to achieve it.
- Constantly hold people to your mission, their plan, and to their accountability.
- Remove any silly obstacles that company HQ raises (many times, this means ignoring ridiculous edicts and messages from HQ altogether).
- Constantly recognize and praise successes.
- Forge connections.
- Don't be afraid to rewrite the rules.
- Focus on the results that matter.
- Include Free Shipping on Everything (or Free Shipping without Conditions).
- Include Free Shipping with a Minimum Order.
- Include Free Shipping on Select Items.
- Include Free Shipping Site-to-Store.
- Include Free Shipping by Delivery Location.
- Include Free Shipping by Membership.
- Provide Flat Rate Shipping.
- Plan Carefullly
- Cooperate with others
- Be Creative
- Be Disciplined
- Have Drive
- Bring a Good attitude
- Give the benefit of the doubt
- Give your input
- Be Optimistic
- Be Organized
- Promote Safe work behaviors
- Be Well-informed
- Be Sociable
- Be Calm
- Be Vigorous
- Ask the right questions
- Perfect Your Brochures and Website material.
- Provide the hard evidence to prove your claims.
- Don’t rely on longevity to give you reputation.
- Match marketing materials with your sales team's ability.
- Train your sales team to avoid the very tactics of persuasion they're being trained to embrace.
- Explore ways to imbed your product or service into the typical habits and behavior patterns of your potential customers.
- Tie your sale into a common theme that month, year or decade to enhance recall, retention, and common ground.
- Think About Your Outcomes Before Going to Exhibitions.
- Don’t Sell on the Stand.
- Be on Top of Your Game at Events.
- Always Follow Up Properly.
- Align marketing with the business initiatives and insuring linkage between marketing programs and business results.
- Collect and analyze relevant customer and market data.
- Establish performance targets and measures needed to create a measurement framework that links marketing initiatives to business outcomes.
- Monitor, report and communicate results using these results to make fact-based decisions.
- Trim fat.
- Target strategically.
- Watch frequency.
- Use games.
- Make deals.
- Cross-sell.
- Contact them.
- Show the love!
- Let your audience know you are aware of and appreciate the current situation.
- Provide Testimonials.
- Tell them what you are going to give them and what you are going to do.
- Be upfront about your deliverables and guarantees
- Show them what you stand for.
- Demonstrate how your company will contribute to making the world a better place.
- Create clear company-wide reputation standards.
- Appoint a VP of Reputation for the company.
- Hire the best people and keep them happy.
- Ask for customer feedback.
- Know who you are; believe you can be better.
- Appearance really does count—so upgrade your image.
- Become an industry headliner by specializing in a market niche.
- When you must choose between character and cash, go with the former.
- Put your best reputation foot forward.
- Build goodwill inside and outside your company.
- Remove the Risk By Providing a Solid Guarantee
- Crafting an Unusually Effective Guarantee by Creating Original Copy For Your Guarantee.
- Lengthen Your Guarantee.
- Compete Big With Your Guarantee.
- Size Parcels Properly and Save
- Stick with official USPS dimensions
- Be a Lightweight with your paper stock
- Tab or Fold for Automation Savings
- Be Smart: Use the Intelligent Mail Barcode
- Make Your Direct Mail Campaigns More Cost-Effective
- Keep an Eye on Paper Costs
- Try pre-printed products
- Ditch the envelope
- Work with your production provider to maximize postal efficiencies and savings
- Keep your message foremost in every campaign.
- Listen, speak, listen some more.
- Be transparent and disclose
- Evaluate ROI continually
- Spread the word, not the manure
- Encourage an enterprise-wide Word-of-Mouth-Marketing culture
- Employ online and offline Word-of-Mouth-Marketing
- Have Fair Pricing.
- Lead in Innovation and Service.
- Be Authentic, Transparent, Honest.
- Be more connected with your consumers.
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Monday, April 6, 2009
McDonald's Filet-o-Fish Commercial
Have fun with it and judge it from your marketing standpoint. This is the original in English:
Watch the Spanish version
McDonald's Filet-O-Fish ad makes a big splash
USA TODAY
People have been hooked by McDonald's Filet-O-Fish singing fish ad. The fish sings, "Give me back that Filet-O-Fish" as he hangs mounted on a wall plaque in a garage. Two friends watch the fish, but enjoy the sandwich without a word.
The ad and its infectious song have spawned a series of knockoff ads posted online and a ring tone. Google says searches for "McDonald's fish" are up 100% in the past four weeks and that the ad has been viewed on YouTube more than a million times.
"It took a life of its own," says Danya Proud, McDonald's spokeswoman.
The talking fish looks like the "Big Mouth Billy Bass" gag gift advertised on cable TV almost a decade ago. Agency Arnold Worldwide came up with the parody idea after struggling to create an ad local franchisees could air for the Filet-O-Fish promotion that is done every year around this time. Proud says that McDonald's sells about 300 million fish sandwiches annually, 25% during the 40-day Lenten period before Easter Sunday (April 12 this year).
"It was our third Saturday in a row working in a conference room that's known as the fish bowl," says Peter Harvey, senior copy writer at Arnold in Boston. "We started talking about the toy that everybody had 10 years ago, and it came to us."
Part of the creative challenge was that the actors don't speak, yet had to be funny. Actor Ray Conchado plays the guy who shrugs off the singing fish, while JR Reed is the friend surprised to see a fish singing when he walks into the garage.
"We had to run this in both English and Spanish," Harvey says. "We had to have the actors not speak. If they have to talk to make us crack up, it's not going to work." That put the pressure on the fish. "The fish was only going to take up 12 seconds, so he had to be fun and catchy really fast," Harvey says. Once the concept was nailed, they came up with lyrics and music and assigned a music agency to create six or seven versions of the tune that is sung by Joey Auch.
"We wound up choosing the song not because there was a science behind it but because when we heard it the first time we wanted to hear it again," Harvey says. They also needed a fish that wouldn't put people off. A Los Angeles taxidermist created a pollock with a remote control device to operate his mouth and tail. The sandwich is made with cod as well as pollock, but that fish looked too scary. Says Harvey, "We said, 'Let's make it a little more toy-like so it won't scare people completely.' "
Watch the Spanish version
McDonald's Filet-O-Fish ad makes a big splash
USA TODAY
People have been hooked by McDonald's Filet-O-Fish singing fish ad. The fish sings, "Give me back that Filet-O-Fish" as he hangs mounted on a wall plaque in a garage. Two friends watch the fish, but enjoy the sandwich without a word.
The ad and its infectious song have spawned a series of knockoff ads posted online and a ring tone. Google says searches for "McDonald's fish" are up 100% in the past four weeks and that the ad has been viewed on YouTube more than a million times.
"It took a life of its own," says Danya Proud, McDonald's spokeswoman.
The talking fish looks like the "Big Mouth Billy Bass" gag gift advertised on cable TV almost a decade ago. Agency Arnold Worldwide came up with the parody idea after struggling to create an ad local franchisees could air for the Filet-O-Fish promotion that is done every year around this time. Proud says that McDonald's sells about 300 million fish sandwiches annually, 25% during the 40-day Lenten period before Easter Sunday (April 12 this year).
"It was our third Saturday in a row working in a conference room that's known as the fish bowl," says Peter Harvey, senior copy writer at Arnold in Boston. "We started talking about the toy that everybody had 10 years ago, and it came to us."
Part of the creative challenge was that the actors don't speak, yet had to be funny. Actor Ray Conchado plays the guy who shrugs off the singing fish, while JR Reed is the friend surprised to see a fish singing when he walks into the garage.
"We had to run this in both English and Spanish," Harvey says. "We had to have the actors not speak. If they have to talk to make us crack up, it's not going to work." That put the pressure on the fish. "The fish was only going to take up 12 seconds, so he had to be fun and catchy really fast," Harvey says. Once the concept was nailed, they came up with lyrics and music and assigned a music agency to create six or seven versions of the tune that is sung by Joey Auch.
"We wound up choosing the song not because there was a science behind it but because when we heard it the first time we wanted to hear it again," Harvey says. They also needed a fish that wouldn't put people off. A Los Angeles taxidermist created a pollock with a remote control device to operate his mouth and tail. The sandwich is made with cod as well as pollock, but that fish looked too scary. Says Harvey, "We said, 'Let's make it a little more toy-like so it won't scare people completely.' "
Friday, February 6, 2009
The Good, the Bad, the Ugly
Super Bowl advertisers have plenty to worry about come Feb. 1. Super Bowl commercials cost as much as $3 million this year, but the contest between the Arizona Cardinals and the Pittsburgh Steelers may not attract the same blockbuster, 97.5 million person audience that tuned in to watch last year's clash of the New York Giants and the New England Patriots. Meanwhile, those who do watch are likely in no mood to shop, thanks to the weak economy.
It's hardly the event advertisers imagined during the spring and summer of 2008, when most of them bought their ads. The Super Bowl perennially offers the most expensive and widely watched advertising time on television. Last year, total ad spending on the game reached $195 million, according to Nielsen. In early September, the Super Bowl seemed to be on its usual track, with NBC crowing it had already sold 85% of its inventory. Then the stock market crashed, consumer confidence fell to record lows, and major Super Bowl advertisers like General Motors (GM) and FedEx (FDX) pulled out of the game completely. Commercial sales hit a wall—and as of Jan. 28, ad time was still available.
The owner of online florist Teleflora, who is joining Pedigree and Denny's (DENN) as first-time Superbowl advertisers, now wonders whether she made the right call. "If I were buying in October [and not earlier], I probably wouldn't have made this decision," says Lynda Resnick, co-owner of Teleflora's parent company, Roll International.
STILL A LOT OF EYEBALLS
But marketers, optimistic by nature, say they still expect to see a strong response. And though MediaVest projects that a million fewer households will tune in compared to last year, that's still 46 million households settling down in front of the TV come game time. And the Super Bowl is one of the few places where consumers actively pay attention to the ads. "In some ways I'm thrilled I can't get out of it," claims Resnick. Teleflora's ad, which cost four times more to produce than any ad in the company's history, aims to remind the Super Bowl's male audience that Valentine's Day is fast approaching, and not to skimp on flowers. Resnick expects increased sales as a result.
Automaker Hyundai is essentially doubling down on its bet on the Super Bowl. Two weeks ago the Korean automaker purchased three spots on the Super Bowl's pregame show, adding to the two it had already purchased to run during the game itself. It plans to use the spots to push its $32,000 Genesis sedans and coupes, as well as its new recession-minded Hyundai Assurance program, which guarantees a full refund to customers who buy a car and then lose their jobs or become disabled in the following months. "We're as hit by the economy as anyone else, but we think it's a great opportunity," says Chris Perry, director of marketing and communications at Hyundai. "We're still an emerging brand really establishing itself with the American public."
Other advertisers are also refiguring their sales pitch to better fit the bleak times. Job Web site Monster (MWW) is back in the game for the first time since 2004, amid historic unemployment. Restaurant chain Denny's is using its ad to hawk a recession special in hopes of kick-starting its diminishing foot traffic. Denny's, which is also advertising on the Super Bowl for the first time ever, waited until two weeks ago to buy the spot. Thanks to the slow sales environment, "we got at least a 10% discount," says head of marketing Mark Chmiel.
Fuente: Businessweek.
http://images.businessweek.com/ss/09/02/0201_superbowl_ads/index.htm?link_position=link1
It's hardly the event advertisers imagined during the spring and summer of 2008, when most of them bought their ads. The Super Bowl perennially offers the most expensive and widely watched advertising time on television. Last year, total ad spending on the game reached $195 million, according to Nielsen. In early September, the Super Bowl seemed to be on its usual track, with NBC crowing it had already sold 85% of its inventory. Then the stock market crashed, consumer confidence fell to record lows, and major Super Bowl advertisers like General Motors (GM) and FedEx (FDX) pulled out of the game completely. Commercial sales hit a wall—and as of Jan. 28, ad time was still available.
The owner of online florist Teleflora, who is joining Pedigree and Denny's (DENN) as first-time Superbowl advertisers, now wonders whether she made the right call. "If I were buying in October [and not earlier], I probably wouldn't have made this decision," says Lynda Resnick, co-owner of Teleflora's parent company, Roll International.
STILL A LOT OF EYEBALLS
But marketers, optimistic by nature, say they still expect to see a strong response. And though MediaVest projects that a million fewer households will tune in compared to last year, that's still 46 million households settling down in front of the TV come game time. And the Super Bowl is one of the few places where consumers actively pay attention to the ads. "In some ways I'm thrilled I can't get out of it," claims Resnick. Teleflora's ad, which cost four times more to produce than any ad in the company's history, aims to remind the Super Bowl's male audience that Valentine's Day is fast approaching, and not to skimp on flowers. Resnick expects increased sales as a result.
Automaker Hyundai is essentially doubling down on its bet on the Super Bowl. Two weeks ago the Korean automaker purchased three spots on the Super Bowl's pregame show, adding to the two it had already purchased to run during the game itself. It plans to use the spots to push its $32,000 Genesis sedans and coupes, as well as its new recession-minded Hyundai Assurance program, which guarantees a full refund to customers who buy a car and then lose their jobs or become disabled in the following months. "We're as hit by the economy as anyone else, but we think it's a great opportunity," says Chris Perry, director of marketing and communications at Hyundai. "We're still an emerging brand really establishing itself with the American public."
Other advertisers are also refiguring their sales pitch to better fit the bleak times. Job Web site Monster (MWW) is back in the game for the first time since 2004, amid historic unemployment. Restaurant chain Denny's is using its ad to hawk a recession special in hopes of kick-starting its diminishing foot traffic. Denny's, which is also advertising on the Super Bowl for the first time ever, waited until two weeks ago to buy the spot. Thanks to the slow sales environment, "we got at least a 10% discount," says head of marketing Mark Chmiel.
Fuente: Businessweek.
http://images.businessweek.com/ss/09/02/0201_superbowl_ads/index.htm?link_position=link1
Tuesday, February 3, 2009
Super Bowl Ads.
Con un costo de 3 millones de dólares por difusión (30segundos) se acaba de presentar el reporte de los más recordados. No hay duda de que el mundo publicitario está de cabeza ya que de acuerdo con USA Today el anuncio que más simpatizó a la audiencia fue realizado por consumidores (consumer content), superando en popularidad a varias de las agencias más cotizadas. Advertising Age reporta un sentimiento de triunfalismo en NBC debido a ratings los altos ratings que mantuvieron un promedio de audiencia de 95 millones con un total de casi 150 millones que vieron en parte o todo el juego, siendo el segundo de mayor audiencia.A mi manera de ver, algunos anuncios fueron desesperantes por su contenido y ejecución en un sentido del humor que posiblemente el target recibió de otra manera. Otros fueron altamente predecibles y con una continuidad bastante ordinaria (Budweiser).
Dale clic a este link para ver el reporte de USA Today.
Buena semana,
Rubén Treviño
Thursday, January 15, 2009
Carta Editorial
“ Cheers to a new year and another chance for us to get it right ” -Oprah Winfrey
Monterrey, N.L. Enero de 2009
Recibe un afectuoso saludo y mis mejores deseos para esté recién estrenado 2009.
Pues sí, el año inició y la pregunta en casi todos nosotros es, ¿cómo nos va a ir? Será un año tan malo como algunos comentan o se trata de una crisis ‘sicológica’ como lo aseguran otros. Son cuestionamientos difíciles de responder, mismos que nos motivan a estar alertas y preparados ante la posibilidad de escenarios desfavorables.
Como mercadotecnistas, no somos ajenos a los pronósticos, las tendencias, o a ‘lo que sigue’... Las grandes oportunidades están precisamente ahí, en esa capacidad de adelantarnos para aprovechar el siguiente boom o en anticipar probables riesgos, ya sea para eliminarlos o al menos disminuirlos.
Con este espíritu, nos dimos a la tarea de recopilar, estudiar y redactar algunas tendencias y recomendaciones sobre temas de marketing integral que creemos pueden ser útiles para ti y tu empresa en este 2009.
Esta información está sustentada en distintos artículos, en la observación, nuestra experiencia, y un poco de sentido común. Espero de corazón que puedan ayudarnos a llegar sanos y salvos a nuestro destino, ante este pronóstico de vientos cruzados y en contra.
Una cosa es clara: Esta no es la tormenta más grande que hemos enfrentado. Ha habido (y habrá) peores. Y como lo hicimos en aquellas ocasiones, habremos de salir avantes.
Bon Voyage
Rubén Treviño M.
RT&A
Monterrey, N.L. Enero de 2009
Recibe un afectuoso saludo y mis mejores deseos para esté recién estrenado 2009.
Pues sí, el año inició y la pregunta en casi todos nosotros es, ¿cómo nos va a ir? Será un año tan malo como algunos comentan o se trata de una crisis ‘sicológica’ como lo aseguran otros. Son cuestionamientos difíciles de responder, mismos que nos motivan a estar alertas y preparados ante la posibilidad de escenarios desfavorables.
Como mercadotecnistas, no somos ajenos a los pronósticos, las tendencias, o a ‘lo que sigue’... Las grandes oportunidades están precisamente ahí, en esa capacidad de adelantarnos para aprovechar el siguiente boom o en anticipar probables riesgos, ya sea para eliminarlos o al menos disminuirlos.
Con este espíritu, nos dimos a la tarea de recopilar, estudiar y redactar algunas tendencias y recomendaciones sobre temas de marketing integral que creemos pueden ser útiles para ti y tu empresa en este 2009.
Esta información está sustentada en distintos artículos, en la observación, nuestra experiencia, y un poco de sentido común. Espero de corazón que puedan ayudarnos a llegar sanos y salvos a nuestro destino, ante este pronóstico de vientos cruzados y en contra.
Una cosa es clara: Esta no es la tormenta más grande que hemos enfrentado. Ha habido (y habrá) peores. Y como lo hicimos en aquellas ocasiones, habremos de salir avantes.
Bon Voyage
Rubén Treviño M.
RT&A
10 Acciones Recomendadas de MKT
¿Porqué estamos aquí?
Acciones recomendadas de Mercadotecnia -para YA-
1.Cada quien tiene (tenemos) lo que nos merecemos.
El 2008 ya presentaba señales de complicación para vender. Existía una falta de credibilidad en muchas muchos productos y servicios con propuestas “tibias”. Muchos estuvimos en áreas de confort y perdimos el hambre por enamorar a nuestros clientes.
Nuestros antepasados, que tuvieron una buena visión, sembraron lo que muchos cosechamos en las últimas décadas. Sabían como estar cerca de sus distribuidores, mantenían relaciones de largo plazo y con todas sus limitaciones, sentaron las bases del éxito que hoy puede ser no continúe para algunas empresas.
El esfuerzo transformado en una sorpresa, satisfacción y orgullo de los consumidores, premia el corto y mediano plazo. En los últimos años, varios de los grandes fabricantes y comerciantes de autos, comercio, y todo tipo de manufactura explotaron sus mercados con productos y servicios mediocres o de mala calidad, manejando niveles de satisfacción mínimos, algunos de ellos afectando la arquitectura y/o medio ambiente de las ciudades donde crecieron.
Hoy, sea cual sea nuestra condición hay que retomar la esencia de nuestros negocios y volver a dialogar: Los merolicos, -aquellos que crean o proclamen ser los conocedores de la verdad- y no conozcan y escuchen los sentimientos, frustraciones, sueños, deseos, necesidades de sus clientes, de sus colaboradores, distribuidores y proveedores, no llegarán muy lejos.
¿Quién va a vender un producto o servicio en el que no cree o de una persona o marca en la que no confía? ¡Y con presupuesto limitado!
Si queremos recuperar lo que teníamos y/o aumentar nuestra presencia y relevancia en el mercado hay que reestablecer el diálogo. Hay que volver a ganarnos la confianza. Hay que volver a sorprender a nuestros clientes. Hay que exigirles más a nuestros proveedores. Hay que demandar más a nuestros representantes en asociaciones. Hay que exigir más a nuestros gobernantes. Hay que ser muy empáticos con los menos favorecidos.
2. Hagamos nuestra propia realidad: Que NO nos venza el negativismo. Actuemos con prudencia.
Muchos medios han descubierto que el manejo del amarillismo y negativismo genera ‘rating’… a un costo muy alto para la sociedad.
La gente con el afán de estar “bien informado” ve, lee o escucha con interés los reportes del día, los cuales hay que conocer pero no tomar como verdad absoluta. Cada uno de nosotros podemos ser arquitectos de un nuevo destino ante nuevas condiciones. El ánimo del consumidor se ve fácilmente afectado ante todo esto, nosotros como mercadotecnistas no debemos caer en el juego del negativismo. No se trata de pretender que nada sucede, ni mucho menos que nuestros productos o servicios sean la solución adecuada para todos los males. Hay que actuar con sensibilidad.
El consumidor está necesitado de buenas noticias. De buenas propuestas, de positivismo, de socios para solucionar sus retos y de personas e instituciones en quien confiar.
3. Mucho cuidado con abaratar lo que se ha construido por años.
Una de las herramientas más socorridas serán los descuentos en precios. La competencia será intensa. Si en enero vendemos más barato que el 2008, qué diremos en marzo? Y en abril?
Requeriremos de mucho ingenio para hacer que nuestras marcas estén alineadas con las expectativas de los consumidores, disponibles en los sitios donde les complace comprar y contactándolos e incentivándolos en los canales de comunicación que más crean y les agraden y que resulten de menor costo para difundir.
Las formaciones de productos, las alianzas multi-marcas, los productos con bonificación, los sorteos, las presentaciones seductoras en los puntos de venta y exhibición, en fin, las diferentes estrategias que den más brillo a la propuesta de valor convencional, serán siempre mejores alternativas.
Hay que evitar estar en oferta los 365 días del año, hay que sobresaltar el valor a lo largo de la cadena comercialización.
4.La sensatez estará ‘in’. Los excesos y lo aspiracional: ‘out’.
El ‘factor Obama’ rebasará fronteras: ‘Change you can believe in’ fue su lema de campaña, mismo que ha sustentado en sus acciones. Es un indicador que hemos encontrado en diversas fuentes de información de muchos países, considerando que en los Estados Unidos surgen los trends que posteriormente adoptamos a nivel global.
Reporta el Boston Globe casos de Millonarios que cambiaron sus fiestas de grandes hoteles a modestos restaurantes. Millonarios con remordimiento de conciencia por gastar en vuelos privados $12 mil dólares tan solo en combustible (atención políticos). Qué decir de la lección que aprendimos de los directivos de las grandes marcas de autos que fueron a pedir billones de dólares… en sus aviones privados.
Cuando no hay, hay que verse como que no hay… aunque quede un poco. Congruencia.
Los consumidores sienten que han perdido en gran parte el control de sus destinos. Como lo manifiesta un memorable video Mexicano en Youtube ‘¡tengo miedo…tengo miedo!’ En pocas palabras, las marcas que intenten justificar aumentos de precios pero que denoten excesos de cualquier tipo, van a notarse para mal.
En este esquema inclusive se deben de cuidar hasta las apariciones públicas de Directivos y Empresarios en eventos que muestren derroche y/o desinterés por lo que sucede.
¿Y entonces, cómo vender los bienes superfluos y de lujo?
R: con marketing súper-ultra-requete directo.
Una campaña Navideña, muy interesante apareció en páginas completas de los principales diarios de EEUU en estas fechas. Reconoce los tiempos y sentimientos actuales de redefinición y comunica lo siguiente: ‘Puede ser que las cosas sean ahora diferentes. Puede ser que hayas notado que muchas de las cosas que haz comprado con el tiempo se hacen inútiles o las desechas. Puede ser que ahora sea la oportunidad para redeterminar lo que verdaderamente importa”…regala algo que perdure... regala un diamante’.
¿Será? En pocas palabras, ‘show off’ igual a: falta de tacto. A no estar ni bien informado ni bien sensibilizado. La oportunidad de retornar a los criterios del esfuerzo en el trabajo, la prudencia y el ahorro, serán palabras dulces para muchos.
Cuidado con las expresiones genéricas en medios masivos: ‘Tú te
lo mereces… Sólo para quienes…. pertenece a la clase exclusiva…’ hay que ser muy específicos en las propuestas de valor y la diferenciación. La piel de los que no tienen o no pertenecen a la ‘élite’ está muy sensible y en términos masivos puede representar una gran amenaza ante la desesperación de tantos años de estar sumidos, de escuchar cíclicamente conceptos de apretarse el cinturón y de sacrificio.
5. NO considerar acciones de innovación y reinvento puede ser fatal.
Hay que ser flexibles, actuar de una manera rápida, apelar al corazón e intelecto del consumidor. Estos conceptos han sido muy socorridos en los últimos años, pero ¿Los hemos implementado? ¿Hay que innovar y reinventar sobre lo que ya cambiamos y reinventamos recientemente?. Por supuesto que sí.
Los criterios que se consideraron en los últimos años cambiaron, y debemos de ir un paso adelante. Los criterios básicos son los mismos: Debemos de innovar -como recomienda Rudy Provoost (CEO Philips Ligting) en un interesante artículo de la Universidad de Wharton- poniendo las necesidades de los consumidores primero. Existe mucha claridad sobre los cambios y condiciones actuales que nos brindan retos y oportunidades, el tema es acercarse lo más que se pueda a quien ha sido, es y pretendemos que siga siendo nuestro cliente.
El autor sugiere que los responsables de hacer los procesos de innovación en las empresas trabajan con una tercia de ‘Ases’: Advocate (activista)-Accountability (confiabilidad en el proceso)- Amplifieres (esquemas de reconocimiento a utilizar),
En épocas de alto reto el entusiasmo por la innovación no debe de parar, insiste Provoost. En muchos casos para seguir siendo vigentes en los mercados, las propuestas de valor reinventadas o redefinidas que vienen acompañadas de un buen cambio o agente de innovación relevante para el consumidor, son exitosas.
La innovación es como la acupuntura: Hay que poner las agujas en los puntos de energía. Según Provoost: Una recesión puede desatar grandes ‘sacudidas’ pero quien prevalecerá será quien sea más flexible y tenga mejor capacidad de respuesta ante el cambio. Aquellos que hablen a los corazones y mentes de los consumidores.
(Puedes leer detalladamente sobre esto en una de las ligas de artículos que se presentan abajo; al igual que otro de Wharton que nos explica porqué una economía en crisis puede ser el momento ideal para implementar innovaciones disruptivas).
6.Debemos de ejercitar una maestría en cortes, no en mutilaciones.
Una cosa es cortar, otra destruir o aniquilar. Es entendible que las inversiones en actividades de mercadotecnia sean monitoreadas con microscopio pero nunca aniquiladas, hay que analizar los elementos con vida, extirpar las células cancerosas y entrar en una etapa de rehabilitación. En este negocio, irónicamente sigue habiendo marcas con excesos y marcas tímidas o mudas.
La recomendación es cortar donde se tengan evidencias de excesos. Un reporte de Advertising Age (Diciembre 1, 2008) cita el hartazgo que tienen muchos consumidores ante la exagerada repetición de un mismo anuncio, transformándose en un sentimiento negativo hacia la marca. Hay muchos casos de ese tipo aquí en México, en publicidad exterior, radio, televisión.
Si queremos seguir siendo vigentes o continuar compitiendo con fuerza no podemos guardar silencio o permanecer inmóviles . Las marcas deben de hacer presencia con cautela, pero deben de proponer, informar, emocionar y acercar a sus consumidores.
(En las ligas proporcionada posteriormente tenemos un par de artículos, uno en donde se entrevista a Laura y Al Ries, autor del Posicionamiento, publicado recientemente en Expansión y otro de los Profesores de Wharton a finales de noviembre).
7.Creativity rules.
Si no había duda de que la creatividad bien procesada e implementada funcionaba en todas las actividades, ahora lo será más.
Hay que buscar la diferenciación, la relevancia, no la ocurrencia o invasión de privacidad con propuestas de venta o anuncios estúpidos, fuera de contexto.
Un buen esfuerzo creativo genera beneficios económicos, ahorros y beneficios para las marcas, ayudando a disminuir la inversión en medios e incrementando el brand equity. Las buenas ideas, vengan de donde vengan, deben ser bien recompensadas.
Dentro de la red de comercialización hay que recordar que independientemente de las marcas que representen los distribuidores, ellos mismos deben de cuidar su propio brand equity. No es lo mismo comprar la misma marca de bicicleta en Target o Walmart que en Woolworth o Gigante… que ya son historia. Lo mismo sucede con los distribuidores de autos, ropa, y muchas otras categorías.
8.Hay que estar con los ojos bien abiertos; el olfato y los oídos bien sensibles.
Cierto, en el aspecto económico, pero con atención especial en el mundo del marketing.
Es obvio que habrá más competencia pero por como se ven los escenarios, algunos de los que ignoren lo que sucede tenderán a desaparecer, sin darse cuenta de la verdadera razón. Esto implicará que se robustezcan quienes se quedan y que los mercados se consoliden.
Lo que para algunos será presión, para otros representará una oportunidad de crecimiento. Ya hemos visto casos en la industria de la Aviación, en los autoservicios, en el sector financiero, entre muchos otros.
Ante nuestros propios ojos atestiguaremos importantes cambios en el comportamiento de los mercados. Ante el principio de que a todo cambio viene una reacción, hay que ser flexibles y movernos en la dirección correcta.
Adicionalmente hay que desarrollar un especial sentido en lo que decimos y cómo lo decimos. Las campañas con exclamaciones generalizadas (para que te sientas mejor… disfruta el momento… sabor mexicano… el mejor servicio’), entre muchas otras exclamaciones no exclusivas, son conceptos de venta huecos. Los anuncios que no consideran lo que está sucediendo en el contexto en que son recibidos o que ignoren la realidad del mercado, tendrán el riesgo de causar una imagen negativa y serán asociados como insensibles, descuidados o cínicos.
9.Acercamiento al mundo interactivo: Dónde y cómo se juntan el mundo real y el virtual (Online = Offline)
Es importante conocer lo que sucede en estos, aparentemente diferentes mundos. Resulta que quienes están en mundo ‘real’ han adoptado acciones para acercarse y conquistar a los adictos a Internet. Hay una serie de palabras y conceptos que podemos utilizar para atraerles. Estos, a su vez, gustan de tomar acciones “convencionales” donde comparten sus experiencias.
10. Las tendencias del 2009: Cuidado con la interpretación
Es imposible predecir el comportamiento de los consumidores por tipo de categoría. Y está claro que debemos de manejar con mucha cautela cualquier tipo de información generalizada, aún proviniendo de los gurus.
Hay señales preliminares que nos indican hacia donde se mueven ciertos segmentos en general y más escasamente, en industrias específicas. Hay tendencias que son imparables como las relacionadas con el tema de marketing verde, el crecimiento y consolidación de los aditamentos móviles y el deseo de auto-expresión.
Los impactos en los diferentes sectores de la economía serán diferentes, y en muchos casos podríamos ver hasta crecimiento en la demanda, vía el des-escalonamiento de marcas.
En las ligas proporcionadas posteriormente puedes encontrar interesantes artículos que describen lo que se piensa puede suceder a nivel global. Las fuentes:
AdAge
AdWeek
Trendwatch
Business Week
Brandstrategy
Acciones recomendadas de Mercadotecnia -para YA-
1.Cada quien tiene (tenemos) lo que nos merecemos.
El 2008 ya presentaba señales de complicación para vender. Existía una falta de credibilidad en muchas muchos productos y servicios con propuestas “tibias”. Muchos estuvimos en áreas de confort y perdimos el hambre por enamorar a nuestros clientes.
Nuestros antepasados, que tuvieron una buena visión, sembraron lo que muchos cosechamos en las últimas décadas. Sabían como estar cerca de sus distribuidores, mantenían relaciones de largo plazo y con todas sus limitaciones, sentaron las bases del éxito que hoy puede ser no continúe para algunas empresas.
El esfuerzo transformado en una sorpresa, satisfacción y orgullo de los consumidores, premia el corto y mediano plazo. En los últimos años, varios de los grandes fabricantes y comerciantes de autos, comercio, y todo tipo de manufactura explotaron sus mercados con productos y servicios mediocres o de mala calidad, manejando niveles de satisfacción mínimos, algunos de ellos afectando la arquitectura y/o medio ambiente de las ciudades donde crecieron.
Hoy, sea cual sea nuestra condición hay que retomar la esencia de nuestros negocios y volver a dialogar: Los merolicos, -aquellos que crean o proclamen ser los conocedores de la verdad- y no conozcan y escuchen los sentimientos, frustraciones, sueños, deseos, necesidades de sus clientes, de sus colaboradores, distribuidores y proveedores, no llegarán muy lejos.
¿Quién va a vender un producto o servicio en el que no cree o de una persona o marca en la que no confía? ¡Y con presupuesto limitado!
Si queremos recuperar lo que teníamos y/o aumentar nuestra presencia y relevancia en el mercado hay que reestablecer el diálogo. Hay que volver a ganarnos la confianza. Hay que volver a sorprender a nuestros clientes. Hay que exigirles más a nuestros proveedores. Hay que demandar más a nuestros representantes en asociaciones. Hay que exigir más a nuestros gobernantes. Hay que ser muy empáticos con los menos favorecidos.
2. Hagamos nuestra propia realidad: Que NO nos venza el negativismo. Actuemos con prudencia.
Muchos medios han descubierto que el manejo del amarillismo y negativismo genera ‘rating’… a un costo muy alto para la sociedad.
La gente con el afán de estar “bien informado” ve, lee o escucha con interés los reportes del día, los cuales hay que conocer pero no tomar como verdad absoluta. Cada uno de nosotros podemos ser arquitectos de un nuevo destino ante nuevas condiciones. El ánimo del consumidor se ve fácilmente afectado ante todo esto, nosotros como mercadotecnistas no debemos caer en el juego del negativismo. No se trata de pretender que nada sucede, ni mucho menos que nuestros productos o servicios sean la solución adecuada para todos los males. Hay que actuar con sensibilidad.
El consumidor está necesitado de buenas noticias. De buenas propuestas, de positivismo, de socios para solucionar sus retos y de personas e instituciones en quien confiar.
3. Mucho cuidado con abaratar lo que se ha construido por años.
Una de las herramientas más socorridas serán los descuentos en precios. La competencia será intensa. Si en enero vendemos más barato que el 2008, qué diremos en marzo? Y en abril?
Requeriremos de mucho ingenio para hacer que nuestras marcas estén alineadas con las expectativas de los consumidores, disponibles en los sitios donde les complace comprar y contactándolos e incentivándolos en los canales de comunicación que más crean y les agraden y que resulten de menor costo para difundir.
Las formaciones de productos, las alianzas multi-marcas, los productos con bonificación, los sorteos, las presentaciones seductoras en los puntos de venta y exhibición, en fin, las diferentes estrategias que den más brillo a la propuesta de valor convencional, serán siempre mejores alternativas.
Hay que evitar estar en oferta los 365 días del año, hay que sobresaltar el valor a lo largo de la cadena comercialización.
4.La sensatez estará ‘in’. Los excesos y lo aspiracional: ‘out’.
El ‘factor Obama’ rebasará fronteras: ‘Change you can believe in’ fue su lema de campaña, mismo que ha sustentado en sus acciones. Es un indicador que hemos encontrado en diversas fuentes de información de muchos países, considerando que en los Estados Unidos surgen los trends que posteriormente adoptamos a nivel global.
Reporta el Boston Globe casos de Millonarios que cambiaron sus fiestas de grandes hoteles a modestos restaurantes. Millonarios con remordimiento de conciencia por gastar en vuelos privados $12 mil dólares tan solo en combustible (atención políticos). Qué decir de la lección que aprendimos de los directivos de las grandes marcas de autos que fueron a pedir billones de dólares… en sus aviones privados.
Cuando no hay, hay que verse como que no hay… aunque quede un poco. Congruencia.
Los consumidores sienten que han perdido en gran parte el control de sus destinos. Como lo manifiesta un memorable video Mexicano en Youtube ‘¡tengo miedo…tengo miedo!’ En pocas palabras, las marcas que intenten justificar aumentos de precios pero que denoten excesos de cualquier tipo, van a notarse para mal.
En este esquema inclusive se deben de cuidar hasta las apariciones públicas de Directivos y Empresarios en eventos que muestren derroche y/o desinterés por lo que sucede.
¿Y entonces, cómo vender los bienes superfluos y de lujo?
R: con marketing súper-ultra-requete directo.
Una campaña Navideña, muy interesante apareció en páginas completas de los principales diarios de EEUU en estas fechas. Reconoce los tiempos y sentimientos actuales de redefinición y comunica lo siguiente: ‘Puede ser que las cosas sean ahora diferentes. Puede ser que hayas notado que muchas de las cosas que haz comprado con el tiempo se hacen inútiles o las desechas. Puede ser que ahora sea la oportunidad para redeterminar lo que verdaderamente importa”…regala algo que perdure... regala un diamante’.
¿Será? En pocas palabras, ‘show off’ igual a: falta de tacto. A no estar ni bien informado ni bien sensibilizado. La oportunidad de retornar a los criterios del esfuerzo en el trabajo, la prudencia y el ahorro, serán palabras dulces para muchos.
Cuidado con las expresiones genéricas en medios masivos: ‘Tú te
lo mereces… Sólo para quienes…. pertenece a la clase exclusiva…’ hay que ser muy específicos en las propuestas de valor y la diferenciación. La piel de los que no tienen o no pertenecen a la ‘élite’ está muy sensible y en términos masivos puede representar una gran amenaza ante la desesperación de tantos años de estar sumidos, de escuchar cíclicamente conceptos de apretarse el cinturón y de sacrificio.
5. NO considerar acciones de innovación y reinvento puede ser fatal.
Hay que ser flexibles, actuar de una manera rápida, apelar al corazón e intelecto del consumidor. Estos conceptos han sido muy socorridos en los últimos años, pero ¿Los hemos implementado? ¿Hay que innovar y reinventar sobre lo que ya cambiamos y reinventamos recientemente?. Por supuesto que sí.
Los criterios que se consideraron en los últimos años cambiaron, y debemos de ir un paso adelante. Los criterios básicos son los mismos: Debemos de innovar -como recomienda Rudy Provoost (CEO Philips Ligting) en un interesante artículo de la Universidad de Wharton- poniendo las necesidades de los consumidores primero. Existe mucha claridad sobre los cambios y condiciones actuales que nos brindan retos y oportunidades, el tema es acercarse lo más que se pueda a quien ha sido, es y pretendemos que siga siendo nuestro cliente.
El autor sugiere que los responsables de hacer los procesos de innovación en las empresas trabajan con una tercia de ‘Ases’: Advocate (activista)-Accountability (confiabilidad en el proceso)- Amplifieres (esquemas de reconocimiento a utilizar),
En épocas de alto reto el entusiasmo por la innovación no debe de parar, insiste Provoost. En muchos casos para seguir siendo vigentes en los mercados, las propuestas de valor reinventadas o redefinidas que vienen acompañadas de un buen cambio o agente de innovación relevante para el consumidor, son exitosas.
La innovación es como la acupuntura: Hay que poner las agujas en los puntos de energía. Según Provoost: Una recesión puede desatar grandes ‘sacudidas’ pero quien prevalecerá será quien sea más flexible y tenga mejor capacidad de respuesta ante el cambio. Aquellos que hablen a los corazones y mentes de los consumidores.
(Puedes leer detalladamente sobre esto en una de las ligas de artículos que se presentan abajo; al igual que otro de Wharton que nos explica porqué una economía en crisis puede ser el momento ideal para implementar innovaciones disruptivas).
6.Debemos de ejercitar una maestría en cortes, no en mutilaciones.
Una cosa es cortar, otra destruir o aniquilar. Es entendible que las inversiones en actividades de mercadotecnia sean monitoreadas con microscopio pero nunca aniquiladas, hay que analizar los elementos con vida, extirpar las células cancerosas y entrar en una etapa de rehabilitación. En este negocio, irónicamente sigue habiendo marcas con excesos y marcas tímidas o mudas.
La recomendación es cortar donde se tengan evidencias de excesos. Un reporte de Advertising Age (Diciembre 1, 2008) cita el hartazgo que tienen muchos consumidores ante la exagerada repetición de un mismo anuncio, transformándose en un sentimiento negativo hacia la marca. Hay muchos casos de ese tipo aquí en México, en publicidad exterior, radio, televisión.
Si queremos seguir siendo vigentes o continuar compitiendo con fuerza no podemos guardar silencio o permanecer inmóviles . Las marcas deben de hacer presencia con cautela, pero deben de proponer, informar, emocionar y acercar a sus consumidores.
(En las ligas proporcionada posteriormente tenemos un par de artículos, uno en donde se entrevista a Laura y Al Ries, autor del Posicionamiento, publicado recientemente en Expansión y otro de los Profesores de Wharton a finales de noviembre).
7.Creativity rules.
Si no había duda de que la creatividad bien procesada e implementada funcionaba en todas las actividades, ahora lo será más.
Hay que buscar la diferenciación, la relevancia, no la ocurrencia o invasión de privacidad con propuestas de venta o anuncios estúpidos, fuera de contexto.
Un buen esfuerzo creativo genera beneficios económicos, ahorros y beneficios para las marcas, ayudando a disminuir la inversión en medios e incrementando el brand equity. Las buenas ideas, vengan de donde vengan, deben ser bien recompensadas.
Dentro de la red de comercialización hay que recordar que independientemente de las marcas que representen los distribuidores, ellos mismos deben de cuidar su propio brand equity. No es lo mismo comprar la misma marca de bicicleta en Target o Walmart que en Woolworth o Gigante… que ya son historia. Lo mismo sucede con los distribuidores de autos, ropa, y muchas otras categorías.
8.Hay que estar con los ojos bien abiertos; el olfato y los oídos bien sensibles.
Cierto, en el aspecto económico, pero con atención especial en el mundo del marketing.
Es obvio que habrá más competencia pero por como se ven los escenarios, algunos de los que ignoren lo que sucede tenderán a desaparecer, sin darse cuenta de la verdadera razón. Esto implicará que se robustezcan quienes se quedan y que los mercados se consoliden.
Lo que para algunos será presión, para otros representará una oportunidad de crecimiento. Ya hemos visto casos en la industria de la Aviación, en los autoservicios, en el sector financiero, entre muchos otros.
Ante nuestros propios ojos atestiguaremos importantes cambios en el comportamiento de los mercados. Ante el principio de que a todo cambio viene una reacción, hay que ser flexibles y movernos en la dirección correcta.
Adicionalmente hay que desarrollar un especial sentido en lo que decimos y cómo lo decimos. Las campañas con exclamaciones generalizadas (para que te sientas mejor… disfruta el momento… sabor mexicano… el mejor servicio’), entre muchas otras exclamaciones no exclusivas, son conceptos de venta huecos. Los anuncios que no consideran lo que está sucediendo en el contexto en que son recibidos o que ignoren la realidad del mercado, tendrán el riesgo de causar una imagen negativa y serán asociados como insensibles, descuidados o cínicos.
9.Acercamiento al mundo interactivo: Dónde y cómo se juntan el mundo real y el virtual (Online = Offline)
Es importante conocer lo que sucede en estos, aparentemente diferentes mundos. Resulta que quienes están en mundo ‘real’ han adoptado acciones para acercarse y conquistar a los adictos a Internet. Hay una serie de palabras y conceptos que podemos utilizar para atraerles. Estos, a su vez, gustan de tomar acciones “convencionales” donde comparten sus experiencias.
10. Las tendencias del 2009: Cuidado con la interpretación
Es imposible predecir el comportamiento de los consumidores por tipo de categoría. Y está claro que debemos de manejar con mucha cautela cualquier tipo de información generalizada, aún proviniendo de los gurus.
Hay señales preliminares que nos indican hacia donde se mueven ciertos segmentos en general y más escasamente, en industrias específicas. Hay tendencias que son imparables como las relacionadas con el tema de marketing verde, el crecimiento y consolidación de los aditamentos móviles y el deseo de auto-expresión.
Los impactos en los diferentes sectores de la economía serán diferentes, y en muchos casos podríamos ver hasta crecimiento en la demanda, vía el des-escalonamiento de marcas.
En las ligas proporcionadas posteriormente puedes encontrar interesantes artículos que describen lo que se piensa puede suceder a nivel global. Las fuentes:
AdAge
AdWeek
Trendwatch
Business Week
Brandstrategy
Artículos para sobrellevar el 2009
A continuación te comparto varios artículos que me parecieron muy interesantes, éstos hablan de recomendaciones y estrategias para poder salir adelante en este 2009.
Espero sean de ayuda.
Philips Lighting CEO Rudy Provoost: Innovation Means Putting Consumers' Needs First
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1905
Why an Economic Crisis Could Be the Right Time for Companies to Engage in 'Disruptive Innovation'
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2086
Love Those Loyalty Programs: But Who Reaps the Real Rewards?
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1700
‘Lean is Toyota’s growth story’
http://www.livemint.com/2008/08/25000110/8216Lean-is-Toyota8217s.html
Customer Relationship Marketing
http://www.erdm.com/customer-relationship-marketing.03.php5
How Toyota Turns Workers Into Problem Solvers
http://hbswk.hbs.edu/item/3512.html
Tracking the Elusive Consumer
http://www.strategy-business.com/resiliencereport/resilience/rr00064
Not Their Fathers' Dealerships
http://wardsdealer.com/ar/auto_not_fathers_dealerships/
When the Going Gets Tough, the Tough Don't Skimp on Their Ad Budgets
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2101
¡Fuera manos de la Mercadotecnia!
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/11/13/fuera-manos-de-mercadotecnia
Luxury and wealth trends for 2009 (and beyond)
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/10/27/luxury-and-wealth-trends-for-2009-and-beyond/
Nine trends for business in 2009
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/12/03/nine-trends-for-business-in-2009/
Books you should have read
http://adage.com/article?article_id=133222
Lessons from the Obama campaign, plus the best Sarah Palin moments of 2008
http://adage.com/article?article_id=133152
Richard Laermer’s trends for 2009-01-15, plus reasons chinese consumers won’t save the west
http://adage.com/article?article_id=133243
Legal Issues to watch in 2009
http://adage.com/article?article_id=133236
Digital predictions that didn’t pan out, plus viral videos you should have seen and the Fastest-Rising search terms
http://adage.com/article?article_id=133217
Best Innovation & Design Books of 2008
http://images.businessweek.com/ss/08/12/1215_best_design_books/index.htm
Espero sean de ayuda.
Philips Lighting CEO Rudy Provoost: Innovation Means Putting Consumers' Needs First
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1905
Why an Economic Crisis Could Be the Right Time for Companies to Engage in 'Disruptive Innovation'
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2086
Love Those Loyalty Programs: But Who Reaps the Real Rewards?
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=1700
‘Lean is Toyota’s growth story’
http://www.livemint.com/2008/08/25000110/8216Lean-is-Toyota8217s.html
Customer Relationship Marketing
http://www.erdm.com/customer-relationship-marketing.03.php5
How Toyota Turns Workers Into Problem Solvers
http://hbswk.hbs.edu/item/3512.html
Tracking the Elusive Consumer
http://www.strategy-business.com/resiliencereport/resilience/rr00064
Not Their Fathers' Dealerships
http://wardsdealer.com/ar/auto_not_fathers_dealerships/
When the Going Gets Tough, the Tough Don't Skimp on Their Ad Budgets
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleID=2101
¡Fuera manos de la Mercadotecnia!
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/11/13/fuera-manos-de-mercadotecnia
Luxury and wealth trends for 2009 (and beyond)
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/10/27/luxury-and-wealth-trends-for-2009-and-beyond/
Nine trends for business in 2009
http://brandstrategy.wordpress.com/2008/12/03/nine-trends-for-business-in-2009/
Books you should have read
http://adage.com/article?article_id=133222
Lessons from the Obama campaign, plus the best Sarah Palin moments of 2008
http://adage.com/article?article_id=133152
Richard Laermer’s trends for 2009-01-15, plus reasons chinese consumers won’t save the west
http://adage.com/article?article_id=133243
Legal Issues to watch in 2009
http://adage.com/article?article_id=133236
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Best Innovation & Design Books of 2008
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Friday, January 9, 2009
Grandes Marcas
Haz de tu nombre una de ellas.
¿Cuántas veces hemos oído de la eminencia médica, del abogado que todo lo puede, del sobador que hace milagros y a quien buscamos por más remoto o escondido que esté su consultorio?
Dedicado a Bill & Sara Jean
Con las personas sucede igual que con las marcas: el mundo nos juzga en función de lo que somos o hacemos. “Perception is reality”. “Dime con quién te juntas y te diré quien eres”. “La primera impresión dice más que mil palabras”… y ahí podemos seguir citando frases. En la vida diaria, como personas y en lo profesional, de la misma forma que las marcas de más valor, nuestra reputación e imagen son un factor que no debemos dejar al libre albedrío.
Con gusto te comparto estas ideas para analizar lo que hicimos en el 2008 y lo que podemos planificar para el 2009, con los nuevos factores que tenderemos en lo económico y social. Hagamos una analogía entre las características de las marcas de éxito y las personas que cuentan con una buena reputación.
1. Consistencia. Las grandes marcas superan lo que prometen. Sorprenden a sus clientes. Premian su fidelidad. Escuchan y atienden sus necesidades. Las personas queridas y de buena reputación la han conseguido no por salir en las secciones de sociales, o por poseer lo más in, lo han logrado por saber escuchar, por la consistencia entre lo que pregonan y lo que hacen en su trabajo y vida personal. Las personas que dejan huella lo hacen por el resumen final de sus actos.
2. Calidad. Un buen producto no tiene que ser de gran calidad, simplemente debe tener un mínimo esperado, un precio afín o justo que haga sentir a sus clientes satisfechos. Imaginemos ahora a cualquier persona que lleve a cabo algún trabajo para nosotros: meseros, ingenieros, abogados o trabajadoras domésticas. Aquellos que destacan, que dejan grandes huellas en la vida y al final resultan triunfadores, son quienes no se conformaron con dar el mínimo indispensable.
3. Individualidad. Es sinónimo de liderazgo. “Never follow”, nos indica Audi en sus campañas. El iPhone presentó una innovación disruptiva, hizo las cosas de una manera muy diferente y lanzó al mercado algo asombroso. Las personas auténticas logran cariño y admiración por el valor de ser diferentes.
4. Competitividad. No sólo ser bueno en tu forma de vida o en el manejo de los procesos… sino ser muy bueno. Barack Obama sorprende por sus ideas, por el espíritu de lucha, por intentar hacer las cosas mucho mejor que sus antecesores. Lo mismo vemos en los fabricantes japoneses como Toyota, Sony o Nintendo, que han aprendido a hacer las cosas mucho mejor que los demás a través de procesos evaluados constantemente, de un entendimiento de los mercados y de las limitaciones de sus competidores.
5. Visión. Las grandes marcas no se estacionan en el pasado, tienen una filosofía y metodología de mejora continua. Saben adaptarse a los cambios del medio ambiente e invierten en investigación y desarrollo para sostenerse en la cima. Las personas de éxito funcionan igual: tienen una idea de lo que quieren, y ven en el autodesarrollo y aprendizaje un elemento de todos los días.
6. Sustentabilidad. Estamos atestiguando la caída de muchas instituciones que trabajaron hacia adentro, donde los integrantes pensaron y actuaron en términos individualistas, y no en función del bien de la sociedad. Cada día vemos más investigaciones y reportes que nos indican que quien oferte bienes y servicios sin considerar a quienes los producen, los que consumen, los que viven en el lugar donde se fabrican, los que los comercializan y distribuyen, no van a lograr subsistir. Lo que hagamos por heredar un mejor mundo y por dar una aceptable calidad de vida a nuestros empleados puede llevarnos a ser muy bien percibidos.
Para terminar, hay otras características como innovación, flexibilidad o adaptabilidad ante los diferentes entornos y capacidad de respuesta frente a la necesidad o la adversidad. Los que estamos en la búsqueda de un sitio positivo en la sociedad, podemos aprender mucho de esas marcas que rodean nuestras vidas, que las hacen más fáciles o divertidas, y no necesariamente tienen un alto costo, y aplicar sus principios en la planeación de nuestra vida y carrera.
Concluyo expresándoles mis mejores deseos para cerrar bien el año e iniciar con entusiasmo el que sigue.
¿Cuántas veces hemos oído de la eminencia médica, del abogado que todo lo puede, del sobador que hace milagros y a quien buscamos por más remoto o escondido que esté su consultorio?
Dedicado a Bill & Sara Jean
Con las personas sucede igual que con las marcas: el mundo nos juzga en función de lo que somos o hacemos. “Perception is reality”. “Dime con quién te juntas y te diré quien eres”. “La primera impresión dice más que mil palabras”… y ahí podemos seguir citando frases. En la vida diaria, como personas y en lo profesional, de la misma forma que las marcas de más valor, nuestra reputación e imagen son un factor que no debemos dejar al libre albedrío.
Con gusto te comparto estas ideas para analizar lo que hicimos en el 2008 y lo que podemos planificar para el 2009, con los nuevos factores que tenderemos en lo económico y social. Hagamos una analogía entre las características de las marcas de éxito y las personas que cuentan con una buena reputación.
1. Consistencia. Las grandes marcas superan lo que prometen. Sorprenden a sus clientes. Premian su fidelidad. Escuchan y atienden sus necesidades. Las personas queridas y de buena reputación la han conseguido no por salir en las secciones de sociales, o por poseer lo más in, lo han logrado por saber escuchar, por la consistencia entre lo que pregonan y lo que hacen en su trabajo y vida personal. Las personas que dejan huella lo hacen por el resumen final de sus actos.
2. Calidad. Un buen producto no tiene que ser de gran calidad, simplemente debe tener un mínimo esperado, un precio afín o justo que haga sentir a sus clientes satisfechos. Imaginemos ahora a cualquier persona que lleve a cabo algún trabajo para nosotros: meseros, ingenieros, abogados o trabajadoras domésticas. Aquellos que destacan, que dejan grandes huellas en la vida y al final resultan triunfadores, son quienes no se conformaron con dar el mínimo indispensable.
3. Individualidad. Es sinónimo de liderazgo. “Never follow”, nos indica Audi en sus campañas. El iPhone presentó una innovación disruptiva, hizo las cosas de una manera muy diferente y lanzó al mercado algo asombroso. Las personas auténticas logran cariño y admiración por el valor de ser diferentes.
4. Competitividad. No sólo ser bueno en tu forma de vida o en el manejo de los procesos… sino ser muy bueno. Barack Obama sorprende por sus ideas, por el espíritu de lucha, por intentar hacer las cosas mucho mejor que sus antecesores. Lo mismo vemos en los fabricantes japoneses como Toyota, Sony o Nintendo, que han aprendido a hacer las cosas mucho mejor que los demás a través de procesos evaluados constantemente, de un entendimiento de los mercados y de las limitaciones de sus competidores.
5. Visión. Las grandes marcas no se estacionan en el pasado, tienen una filosofía y metodología de mejora continua. Saben adaptarse a los cambios del medio ambiente e invierten en investigación y desarrollo para sostenerse en la cima. Las personas de éxito funcionan igual: tienen una idea de lo que quieren, y ven en el autodesarrollo y aprendizaje un elemento de todos los días.
6. Sustentabilidad. Estamos atestiguando la caída de muchas instituciones que trabajaron hacia adentro, donde los integrantes pensaron y actuaron en términos individualistas, y no en función del bien de la sociedad. Cada día vemos más investigaciones y reportes que nos indican que quien oferte bienes y servicios sin considerar a quienes los producen, los que consumen, los que viven en el lugar donde se fabrican, los que los comercializan y distribuyen, no van a lograr subsistir. Lo que hagamos por heredar un mejor mundo y por dar una aceptable calidad de vida a nuestros empleados puede llevarnos a ser muy bien percibidos.
Para terminar, hay otras características como innovación, flexibilidad o adaptabilidad ante los diferentes entornos y capacidad de respuesta frente a la necesidad o la adversidad. Los que estamos en la búsqueda de un sitio positivo en la sociedad, podemos aprender mucho de esas marcas que rodean nuestras vidas, que las hacen más fáciles o divertidas, y no necesariamente tienen un alto costo, y aplicar sus principios en la planeación de nuestra vida y carrera.
Concluyo expresándoles mis mejores deseos para cerrar bien el año e iniciar con entusiasmo el que sigue.
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